Изображение носит иллюстративный характер. Фото: Zan Lazarevic / Unsplash.com

Проще всего передать маркетинг в руки опытного специалиста и надеяться, что он сам заставит все заработать, как надо. Но тогда есть риск столкнуться с тем, что собственник бизнеса совсем не понимает, что происходит: как расходуются бюджеты, эффективно ли работает маркетинг, дает ли он реальный результат? Поэтому разберемся, что такое CAC, LTV, окупаемость, доля бюджета, ROMI на пальцах. Чтобы разговаривать с маркетологом и финансистом на одном языке и не выпадать из процессов.

---

Александр Сосновский
Внешний директор по маркетингу для среднего и крупного бизнеса.
19 лет в digital, 350+ проектов в семи странах

— Каждый собственник, который тратит деньги на рекламу, рано или поздно задает один и тот же вопрос: «а оно вообще окупается?». Маркетолог в ответ говорит про CTR, охваты, охваты в Stories. Финдиректор тихо закрывает таблицу. Бюджет на следующий квартал режут.

Но есть пять цифр (показателей), на которых сходятся маркетолог, финдиректор и собственник. Если в отчете они есть, разговор о бюджете идет 30 минут, а не пять часов. Об этих показателях и поговорим.

Цифра 1. CAC (стоимость одного нового клиента)

Самая базовая цифра. Берется все, что потратили на маркетинг за период (реклама, зарплата маркетолога, подрядчики, сервисы), и делится на количество новых клиентов за тот же период.

Траты на маркетинг за месяц ÷ новые клиенты за месяц = стоимость одного нового клиента.

«Новые клиенты» это именно те, кто впервые что-то купил в этом периоде. Не лиды. Не подписчики. Не «обращения». Деньги в кассе.

Изображение носит иллюстративный характер. Фото: Diggity Marketing / Unsplash.com

По опыту, в 7 случаях из 10 CAC не считается вообще. Маркетолог говорит «мы потратили 30 тысяч BYN». Финдир спрашивает «а пришло сколько?». Никто не делит, потому что в Excel нет столбца «новые клиенты», только «лиды» и «звонки».

Если CAC у вас не считается, у вас не маркетинг, а пожертвования рекламным площадкам.

Цифра 2. LTV (сколько клиент приносит за все время)

CAC бесполезна без LTV. Платить за клиента 100 BYN выглядит дорого. Пока не выясняется, что этот клиент за два года потратит в вашем бизнесе 5000.

Грубая версия считается на одном листе. Средний чек x среднее количество покупок в год x средний срок жизни клиента (в годах). Например, магазин повседневной одежды: средний чек 80 BYN x 4 покупки в год x 2,5 года = 800 BYN за весь срок жизни клиента.

Правило большого пальца: если LTV больше CAC хотя бы в 3 раза, жить можно. Если в 5, здоровый бизнес. Если в 10, сильный бренд или премиум-сегмент.

Изображение носит иллюстративный характер. Фото: Vitaly Gariev / Unsplash.com Цифра 3. Период возврата (за сколько окупается клиент)

В большинстве бизнесов клиент не приносит всю свою LTV в первый месяц. Он покупает периодически. И есть момент, когда сумма его покупок переваливает через сумму, которую вы за него заплатили в рекламе. До этого момента вы кредитуете его маркетингом. После он начинает приносить прибыль.

В быстрых нишах (продуктовый, кофейня, доставка) это 2−4 недели. В среднем чеке (одежда, услуги среднего ценника) 1−3 месяца. В дорогих и долгих (мебель, авто, премиум-услуги, B2B) 4−8 месяцев. Иногда год.

Изображение носит иллюстративный характер. Фото: Steven Cordes / Unsplash.com

Зачем эту цифру знать? Потому что она напрямую определяет, какой денежный поток нужен для роста. Если клиент окупается за 6 месяцев и вы хотите удвоить рекламные траты, у вас должны быть свободные деньги на эти полгода. Без них рост невозможен, как бы хорош ни был маркетинг.

Цифра 4. Доля маркетинга в обороте

Самая «финансовая» цифра. Сумма всех маркетинговых трат за год делится на годовой оборот, получается доля в процентах.

Нормальные диапазоны:

• 1-5% — B2B с крупными сделками;
• 5-15% — зрелый B2C, премиум;
• 15-25% — молодой бизнес, e-commerce;
• 25-35% — агрессивный рост или выгорание.

Эту цифру можно сравнить с прошлым годом. Если доля маркетинга растет быстрее оборота, что-то ломается. Канал выгорает, конкуренты лезут на ту же аудиторию, цена клика растет. Это сигнал.

Цифра 5. ROMI (окупаемость по каналу)

Финдиректор задает классический вопрос: «а какой канал у нас самый прибыльный?». Маркетолог отвечает: «Telegram дает лиды по 5 BYN». Финдиректор: «а Instagram?». Маркетолог: «по 3». Делается вывод, что Instagram эффективнее. Через год выясняется, что лиды из Telegram конвертируются в покупки в 4 раза чаще. И «дешевый» Instagram стоил компании в реальности дороже всех.

Изображение носит иллюстративный характер. Фото: HamZa NOUASRIA / Unsplash.com

Чтобы такого не случалось, считается пятая цифра.

Выручка от клиентов канала ÷ траты на этот канал = множитель окупаемости канала.

Если на канал ушло 10 BYN, и клиенты с канала принесли 70, окупаемость семикратная. Если ушло 10, а вернулось 8, канал убыточный, как бы дёшево там ни стоили лиды.
Канал, в котором лиды дешевле, не самый прибыльный канал. Прибыльный канал тот, где каждый вложенный рубль возвращает больше всего выручки. Это разные категории.

3 типичные ошибки в подсчете этих цифр

Цифры можно посчитать, но посчитать неправильно. Тогда они не помогают, а вводят в заблуждение. Три самые частые ошибки, на которых ловятся даже опытные маркетологи.

Ошибка 1. В CAC попадают только траты на рекламу. Зарплата маркетолога, услуги подрядчиков, подписки на сервисы, контент-производство в учет не входят. CAC получается красивым, но фиктивным. Когда финдиректор пересчитывает с учетом всех затрат, цифра вырастает в 1,5−2 раза.

Ошибка 2. LTV считают «по последним трем месяцам». На коротком окне у вас всегда красивый LTV, там нет данных по тем, кто отвалился через год. Финдиректор такое распознает за пять минут и теряет доверие к остальным цифрам.

Ошибка 3. ROMI считают по всем заявкам, а не только с одного канала. Часть «лидов с Instagram» на самом деле пришла по сарафану, прочитав там пост. Если разметки нет, ROMI завышается в 2−3 раза. И вы продолжаете лить туда, где на самом деле не работает.

Как организовать у себя

Чтобы все пять цифр у вас были, нужны три вещи:

• CRM или хотя бы дисциплинированная Excel-таблица, в которой видно: кто клиент, когда пришел, через какой канал, что и за сколько купил, когда и сколько раз вернулся;
• Система разметки рекламы. Как минимум UTM-метки на всех ссылках. Как максимум отдельные номера телефонов или промо-коды для каналов, где UTM не работает;
• Регулярность. Эти цифры считаются не разово к собранию, а каждый месяц или хотя бы каждый квартал. Иначе вы реагируете на то, что было полгода назад.

Это не маркетинговые задачи.Они финансово-операционные. И ставить их должен финдиректор или собственник, потому что у маркетолога обычно нет доступа к части источников, нет полномочий регламентировать работу менеджеров и нет времени на это все.

Простой тест. Возьмите сегодняшний отчет по маркетингу. Найдите там CAC. Найдите LTV. Найдите окупаемость по каналам. Если хотя бы трех из пяти цифр в отчете нет, у вас на руках не отчет. У вас красивый список действий маркетинговой команды. И спорить о том, эффективно это или нет, бессмысленно. Сначала посчитайте.