Novo Nordisk poursuit Eli Lilly en justice, l'accusant de publicités trompeuses sur ses traitements contre l'obésité, dans un contexte de bataille acharnée pour un marché estimé à 120 milliards de dollars d'ici 2030.

La bataille entre les deux géants mondiaux des traitements contre l'obésité prend un nouveau tournant. Le laboratoire danois Novo Nordisk a annoncé poursuivre son rival américain Eli Lilly devant un tribunal fédéral aux États-Unis, l'accusant de diffuser des publicités trompeuses pour ses médicaments vedettes Zepbound, contre l'obésité, et Mounjaro, destiné au traitement du diabète.

Dans sa plainte, Novo Nordisk estime que les campagnes publicitaires d'Eli Lilly induisent les patients en erreur sur les performances de ses traitements. Le laboratoire reproche notamment à son concurrent de mettre en avant des résultats de perte de poids ou d'efficacité sans présenter de manière suffisamment claire les limites des études cliniques, les conditions dans lesquelles ces résultats ont été obtenus ou les différences entre les populations de patients concernées. Selon Novo Nordisk, ces messages donnent l'impression que les médicaments de Lilly sont systématiquement supérieurs, ce qui constituerait une pratique publicitaire trompeuse au regard du droit américain. Sollicité par Bloomberg, Eli Lilly n'avait pas réagi au moment de la publication de l'information.

Le différend porte sur une campagne publicitaire baptisée "Watch this" lancée par Eli Lilly en avril. Celle-ci met en avant les résultats d'un essai clinique comparant directement les deux traitements et affirme que les patients traités avec Zepbound ont perdu en moyenne 50 livres (environ 22,7 kg), contre 33 livres (15 kg) pour ceux sous Wegovy. Pour Novo Nordisk, cette présentation est trompeuse, car elle laisse entendre que Zepbound est systématiquement bien plus efficace que son médicament.

Le laboratoire danois estime qu'une comparaison plus fidèle devrait s'appuyer sur les meilleurs résultats obtenus par chaque traitement dans leurs essais cliniques respectifs. Selon Novo Nordisk, les patients ayant reçu la dose maximale de Wegovy ont perdu en moyenne 47 livres (21,3 kg), tandis que ceux traités avec Zepbound ont perdu 48 livres (21,8 kg). Dans ces conditions, l'écart entre les deux médicaments apparaît beaucoup plus faible que celui mis en avant dans la publicité d'Eli Lilly.

Cette procédure judiciaire intervient alors que la concurrence entre les deux groupes n'a jamais été aussi intense. Les deux laboratoires se disputent un marché des traitements contre l'obésité en pleine explosion, qui pourrait atteindre 120 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel d'ici 2030, selon les estimations de Bloomberg Intelligence.

Longtemps leader grâce à Wegovy, premier médicament de nouvelle génération largement adopté pour la perte de poids, Novo Nordisk a progressivement vu son avance s'éroder. Eli Lilly a rapidement rattrapé son retard avec Zepbound, dont le principe actif, le tirzépatide, a affiché dans les essais cliniques des pertes de poids moyennes supérieures à celles observées avec le sémaglutide de Wegovy. Cette dynamique a permis au groupe américain de dépasser son concurrent en termes de ventes sur ce segment stratégique.

Face à cette montée en puissance, Novo Nordisk multiplie les initiatives pour reconquérir des parts de marché. Le laboratoire a récemment renforcé ses partenariats avec des plateformes de télémédecine afin de faciliter l'accès à ses traitements et mise également sur une nouvelle pilule contre l'obésité, dont les premiers résultats ont suscité un fort intérêt des patients et des investisseurs.