«Сбер» трансформировал представление о своем HR-бренде и получил 2,75 млн заявок за первое полугодие 2026 года, что на треть больше, чем за аналогичный период прошлого года. За креативную концепцию рекламной кампании отвечала HR-команда «Сбера», а за медиаразмещение — «СберМаркетинг». Команда проекта рассказала Sostav о реализации проекта и его результатах.

В 2025 году рынок труда пришел к ситуации, когда крупные работодатели стали всё чаще использовать одинаковые сообщения: развитие, возможности, технологии, комфортные условия, сильная команда.

Для кандидатов большие бренды стали на одно лицо. Поэтому для компании масштаба «Сбера» это стало новым вызовом: как продолжать привлекать сильных специалистов не только количеством возможностей, но и эмоциональной связью с брендом. Сделать так, чтобы люди приходили не просто в большую компанию, а именно в «Сбер» — к конкретным командам, продуктам и профессиональным возможностям.

Команда банка провела эксперимент: если убрать из вакансии описание компании и оставить только стандартные блоки вроде «мы предлагаем», отличить «Сбер» от других работодателей становится практически невозможно. Значит, привычной коммуникации бренда работодателя уже недостаточно.

Команде стало очевидно: чтобы по-настоящему отличаться, недостаточно рассказывать о преимуществах работодателя. Кандидаты хотят понимать, с какими людьми будут работать, над какими продуктами — и частью какой команды могут стать. Поэтому в центре новой коммуникации оказался не бренд, а сотрудники, которые каждый день создают продукты, сервисы и технологии «Сбера».

Так появилась федеральная кампания «Моя рабочая сторона». Ее идея строится на простом инсайте: у каждого человека есть не только удачный ракурс для фото, но и сильная сторона в работе. Это не абстрактные «карьерные возможности», а реальные задачи и продукты, знакомые сотням миллионов, за которыми стоят реальные сотрудники.

Эффективность новой коммуникации команда банка решила оценивать не только по масштабам охватов, но и по поведению кандидатов на карьерных ресурсах.

Кампания началась с тизера. В городах появились постеры с фразой: «Это не моя рабочая сторона». На изображениях герои были сняты со спины или в необычных ракурсах — будто бренд специально скрывал их лица. Это позволило создать интригу и запустить обсуждение в соцсетях о том, не анонсирует ли «Сбер» коллаборацию с суперзвездой.

Но уже на следующий день героев «развернули» к зрителям.

Для проекта снимались настоящие сотрудники — без моделей и постановочных образов. В видеоформатах человек сначала двигается в кадре, а потом замирает, как на фото. Это помогло сохранить ощущение живого момента и показать не идеализированный рекламный образ, а настоящего специалиста.

Креативы стали основой для диджитал-рекламы. В собственных каналах «Сбера», а также во внешних HR-, маркетинговых, региональных, молодёжных и IT-каналах запустили серии посевов и контекстную рекламу. Онлайн- и офлайн-охват кампании на момент публикации превысил 15 млн. «Для наружной рекламы мы выбрали охватные и при этом тематически разные форматы — от кинотеатра «Октябрь» на Новом Арбате до здания ЦСКА арены», — рассказывает команда «СберМаркетинга».

Сотрудники как авторы коммуникации

Следующим шагом стало развитие идеи внутри сообщества амбассадоров. В «Сбере» действует Академия амбассадоров — программа, которая помогает сотрудникам развивать навыки создания контента, личного бренда и публичных выступлений.

На День селфи 21 июня «Сбер» выпустил для сотрудников специальный инструмент для проявления своей рабочей стороны — зеркало для смартфона с одноименной фразой. Таким образом команда хотела подарить сотрудникам не просто мерч, целью было сподвигнуть их создавать больше контента.

Ролики с подарком собрали более 300 тысяч просмотров, а идея быстро стала частью повседневного контента сотрудников. Комьюнити амбассадоров продолжило ее развивать. Сотрудники запустили тренд — с одной стороны, человек показывает свою фотогеничную сторону, а с другой — настоящую рабочую: проекты, задачи и моменты из профессиональной жизни.

Тренд вышел за пределы «Сбера»: его начали снимать сотрудники других компаний и люди разных профессий — архитекторы, HR, строители, продюсеры и блогеры. За все время он собрал более 4 миллионов охвата и больше тысячи публикаций. При этом только 8% контента принадлежит амбассадорам Сбера, а более 90% пришлось на органическое продолжение пользователей.

«Моя рабочая сторона» стала частью более широкой трансформации: компания перестала позиционировать сотрудников как простых героев корпоративной коммуникации, взамен стала отождествлять их с полноценными авторами.

Результаты кампании проявились не только в общих медийных метриках, но и в конкретных действиях кандидатов.

На фоне кампании глубина просмотра карьерного сайта «Сбера» выросла на 26%, а среднее время на страницах вакансий — на 29%.

Органический трафик увеличился на 18%. Рост показал, что интерес не ограничился рекламным контактом: люди самостоятельно продолжали знакомство со «Сбером» как с работодателем.

Количество переходов из рекламных кампаний на вакансии выросло на 24%, а показатель CTR (Click-Through Rate — показатель кликабельности) вакансий прибавил 1,2%.

Интерес отразился и на карьерной воронке: конверсия из просмотра вакансии в отклик выросла на 16%. С января по июнь 2026 года компания получила 2,75 млн заявок. Это на треть больше, чем за аналогичный период 2025 года.

За идею и продакшен отвечала команда «Сбера», а за медийное размещение — агентство «СберМаркетинг».

Команда проекта:

Артем Фатхуллин, управляющий директор управления внешних коммуникаций и репутации

Денис Замалетдинов, управляющий директор Центра развития бренда работодател

Татьяна Леоненко, исполнительный директор Центра развития бренда работодателя

Руководители направлений: Юлия Стасевич, Анастасия Федорова

Менеджеры проекта: Алиса Тушева, Полина Логинова, Софья Щербина, Александра Харченко, Елизавета Штурма, Алена Терещенко

Татьяна Чащина, арт-директор

Алексей Щербаков, коммуникационный дизайнер