Une vitrine de magasin (photo d'illustration) - Iroz Gaika - AFP

Ce mardi est le dernier jour de la période des soldes, dont le bilan apparaît médiocre pour les commerçants qui pointent du doigt la canicule mais aussi "la multiplication des promotions" et "l'apparition de nouveaux acteurs qui proposent des prix défiants toute concurrence toute l'année".

La prolongation des soldes d'été, décidée par le gouvernement en raison de l'épisode caniculaire qui avait plombé la première semaine, aura-t-elle permis de rattraper la saison? Mardi, dernier jour de cette période de rabais commerciaux, la plupart des professionnels en doutaient. Les traditionnels soldes d'été avaient démarré mercredi 24 juin, alors que la France subissait une vague de chaleur d'une intensité exceptionnelle avec, dès le lendemain, 72 départements placés en vigilance rouge.

Les rues des centres-villes, étouffantes, et leurs commerces, certains sans climatisation, avaient été désertés par des consommateurs en quête de fraîcheur. Résultat: des ventes en baisse de 11% la première semaine des soldes par rapport à l'année dernière à la même période pour les commerces indépendants, soit "une catastrophe", chiffre Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l'habillement (FNH). Le gouvernement avait alors annoncé repousser d'une semaine la fin des soldes afin de laisser le temps aux commerçants d'écouler leurs stocks.

"Ça permettra d'arrondir les angles mais ça n'a pas changé la donne", soupire Pierre Talamon.

Selon une note publiée lundi par l'Institut français de la mode, les ventes ont été en moyenne en baisse de 1,3% en valeur lors des quatre premières semaines de soldes, en comparaison avec 2025. "Près de 60% des entreprises interrogées ont constaté une fréquentation en recul par rapport aux quatre semaines de soldes d'été de l'année dernière", détaille la note, avec une dépense moyenne par visite stable ou en hausse pour la majorité des répondants.

Côté adhérents de la Fédération française du prêt-à-porter féminin, les ventes ont plongé de 20% au début des soldes, selon son président, Yann Rivoallan. Un début "tellement mauvais" qu'il est "quasiment irrattrapable", estime-t-il.

Malgré "un très mauvais démarrage", le délégué général de l'Alliance du Commerce Yohann Petiot a lui constaté "une embellie lors de la troisième semaine" et espère que la cinquième semaine aura permis "de rattraper le retard accumulé".

Dans la capitale, "61% des commerçants estiment que cette prolongation n'a pas d'effet positif sur leurs ventes pendant les soldes", rapporte un sondage commandé par la Chambre de commerce et d'industrie (CCI) de Paris Ile-de-France.

Les magasins indépendants semblent avoir le plus souffert des conséquences des fortes chaleurs, d'après ce sondage. Car si 93% des boutiques parisiennes appartenant à un groupe disposent d'une climatisation, ce n'est le cas que pour 63% des indépendants. Autre facteur ayant pu expliquer la baisse de fréquentation des magasins en période de soldes : la première vague de chaleur de mai "a conduit les consommateurs à anticiper leurs achats de vêtements d'été", avance la fédération du commerce spécialisé Procos dans un communiqué publié vendredi.

Mais au-delà de la prolongation, nombreux sont les professionnels du secteur de l'habillement qui s'interrogent sur la pertinence du modèle actuel. La tendance à la baisse des ventes lors des soldes "est récurrente", juge Pierre Talamon qui se souvient avec nostalgie du "mercredi en RTT que les gens prenaient pour faire la queue devant les magasins".

"Depuis plusieurs années, l'intérêt des consommateurs pour les soldes a tendance à s'émousser pour des raisons qui sont assez simples", analyse Gildas Minvielle, directeur de l'Observatoire économique de l'Institut français de la mode.

"On a à la fois une multiplication des promotions" notamment le "Black Friday" et les "French Days" et "sur ces 10-15 dernières années, l'apparition de nouveaux acteurs qui proposent des prix défiants toute concurrence toute l'année", observe-t-il, citant les plateformes d'ultra fast-fashion asiatiques et la seconde main.

Pour Pierre Talamon, il faut "moderniser le calendrier". "De la première semaine de juillet jusqu'à fin août, on a de la marge pour trouver quatre semaines" plus adéquates, considère-t-il. Yann Rivoallan juge également qu'il faut "traiter le sujet du dérèglement climatique et du changement des modes de consommation", et souhaite "un travail global sur la régulation" des multiples périodes de promotions.