Фото: Сгенерировано нейросетью

Компания Easy Commerce (технологический партнер Okkam) проанализировала крупнейшие маркетплейсы, сервисы быстрой доставки и онлайн-ритейлеры и выяснила, где размещать охватную кампанию, где лучше работать на конверсию, а где инвестировать в кобрендинг и лояльность. Обо всем этом читайте в статье.

Ключевые драйверы роста и барьеры в ecom

Драйверы: 

• Развитие сlick-out-форматов. Click-out становится стандартным инструментом для рекламодателей, которые не являются прямыми игроками ecommerce. Формат активно развивается и привлекает новых рекламодателей в FMCG-сегменте. Инвестиции в Click-Out за год выросли на 42%.
• Social Commerce. Покупки через соцсети и видео формируют новый рекламный инвентарь. В 2025 году 17% онлайн-продаж в мире прошли через Social Commerce, poст — 20-25% в год. В России направление развивают VK и Ozon (СРА-продвижение через блогеров). Прогноз short-video commerce — до 1,4-1,5 трлн рублей к 2027 году. Около 5% пользователей в России уже совершают покупки напрямую через социальные сети.
• Омниканальная интеграция. Ритейлеры предлагают сквозные пакеты: от digital-экранов в магазинах до рекламы в приложении, объединяя офлайн- и онлайн-инвентарь
• Нейровыдача. Поиск на базе языковых моделей обрабатывает запрос контекстно: учитывает намерение покупателя, предлагает альтернативы и снижает процент пустых выдач. Это повышает конверсию для FMCG с широким ассортиментом.

Барьеры: 

• Дефицит рекламного инвентаря. Наиболее привлекательные рекламные места перегружены, а количество брендов, желающих их занять, растет. Слоты для новых размещений внедряются медленнее, чем растет спрос.
• Регуляторные изменения. Увеличение налоговой нагрузки и новые правила для цифровых платформ создают дополнительную нагрузку на всех участников рынка.
• Ограниченные возможности загрузки аудиторных сегментов. Возможности загрузки собственных аудиторных сегментов (на основе CRM или DMP) в рекламные кабинеты еcom-площадок пока ограничены. Это сужает потенциал персонализации и точного таргетинга.

Готовая еда — самый быстрорастущий сегмент. Также точкой роста останется СТМ

Быстрее всего в FMCG росла готовая еда: сегмент прибавил 32% в деньгах год к году. Экспресс-доставка крупных ритейлеров стала драйвером этого роста: покупатели все чаще выбирают готовые решения, экономя время

Ключевыми точками роста останутся молочная продукция, готовая еда и СТМ. Хотя темпы роста собственных торговых марок заметно замедлились, СТМ по-прежнему остаются одним из важных драйверов рынка. По итогам 2025 года их доля в ecommerce достигла 16,6%, при этом более трети этого объема приходится на одну сеть — "ВкусВилл". Покупатели все чаще осознанно переключаются с привычных брендов на СТМ, в том числе в категории готовой еды, где собственные марки ритейлеров традиционно сильны.

По итогам января-апреля 2025 года собственные марки заняли более 15% всего омниканального рынка FMCG в денежном выражении. Экспресс-доставка стала стандартом для столиц и городов-миллионников: в третьем квартале 2025 года оборот в этом канале вырос на 36% в годовом исчислении.

Отдельно стоит отметить тенденцию на экосистемность. Крупнейшие игроки объединяют сервисы доставки, маркетплейсы и розницу в общие рекламные контуры. Яндекс запустил платформу Urban Ads, где в одном кабинете доступен инвентарь Go, Еды, Деливери, Лавки и Маркета с аудиторией 94 млн пользователей в месяц. Магнит ADS позволил объединить онлайн- и офлайн-инвентарь: можно закупать сквозные пакеты от копромо до пакетных размещений в приложении.

Ozon — абсолютный лидер по сбалансированности медийных и перформанс-инструментов

Ozon показывает максимальную эффективность как для имиджевых кампаний (низкий CPM при высоком охвате), так и для транзакционных задач (высокие CR и ROAS), предлагая самую широкую аналитику по обоим трекам.

Большинство рекламных форматов во Fresh запускаются через менеджера — это не всегда удобно для рекламодателей. Планируете ли вы в 2026 году вывести их в контур Ozon Performance? Какие форматы станут доступны в первую очередь и сохранятся ли ограничения по сравнению с основным маркетплейсом?

Инструменты Ozon Fresh доступны в основном поставщикам и, как правило, это размещения на главной. Запуская рекламную кампанию через маркетолога, вы получаете экспертизу, продажи и лояльного покупателя. Для самостоятельного запуска также возможен широкий пул инструментов. В 2026 году мы сохраним этот баланс.

Анна Захарова, руководитель направления трейд-маркетинга и онлайн-коммуникации Ozon Fresh

"Магнит" — первый онлайн-ритейлер, вышедший на уровень маркетплейсов

"Магнит" — абсолютный лидер среди ритейлеров по инвентарю, таргетингу, контенту и лояльности. Это первый случай, когда офлайн-гигант предлагает качество интеграции, сопоставимое с Ozon, а не просто конкурирует за охват. За пять месяцев 2026 года рекламная выручка сети "Магнит" выросла в 1,5 раза.

Год назад Магнит уже был одним из лидеров в Retail Media. С какими результатами вы подошли к середине 2026 года и куда планируете двигаться дальше?

Мы поддерживаем инициативы рынка, которые дают независимую оценку зрелости наших инструментов и дополнительные векторы для развития. С прошлого года мы укрепили лидерские позиции в Retail Media: за пять месяцев 2026-го рекламная выручка в онлайне и офлайне выросла в 1,5 раза, средний чек увеличился вдвое. А также за этот же период число размещающих рекламу поставщиков "Магнита" выросло на 70%, а внешних брендов-рекламодателей — на 145%. Мы продолжим развивать экосистему рекламной платформы, чтобы компании решали любые бизнес-задачи внутри контура "Магнита"

Денис Ардаширов, коммерческий директор рекламной платформы Магнит ADS

Яндекс Лавка и Яндекс Еда — новые лидеры в сегменте быстрой доставки

В 2026 году сервисы быстрой доставки окончательно становятся самостоятельным рекламным каналом. Однако их главная проблема — разрыв между технологической оснащенностью и клиентской лояльностью.

"Купер" остается технологическим лидером: высокий уровень рекламного инвентаря, click-out и таргетинга делают его лучшим инструментом для перформанс-задач. При этом он не так хорош в партнерствах и  программах лояльности. Яндекс Лавка совершает рывок в аналитике и кобрендинге, но уступает по инвентарю. Самокат улучшает click-out и заключение сделок, однако отстает в лояльности и аналитике, что может привести к потере доверия на стратегическом уровне. Ozon Fresh и Яндекс Еда показывают локальные улучшения в контенте и кобрендинге, но остаются нишевыми игроками без системного влияния на категорию.

Какой аналитики сейчас больше всего не хватает при подведении итогов размещения рекламы на ecom-площадках?

При проведении кампаний мы задействуем сразу несколько инструментов, поэтому выделить вклад каждого в рост продаж сложно — на результат влияют и органические покупки, и действия конкурентов. Для точной оценки не хватает детализированной атрибуции и глубокого анализа того, как покупатель проходит путь от первого контакта до покупки

Анна Герова, руководитель группы трейд-маркетинга Poetti

Таким образом, технологическая зрелость перестала быть конкурентным преимуществом — на первый план выходит способность удерживать бренды через прозрачность, партнерства и реальную лояльность

Для бренд-перформанса подходят маркетплейсы с высоким охватом и низким CPM

К таким площадкам относятся Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Они лидируют по масштабу контакта при конкурентной стоимости. Размер их аудитории и развитый инструментарий охватных форматов делают их приоритетом при формировании медиамикса имиджевых кампаний.

Рост инвестиций в маркетплейсы опережает остальные сегменты E-Retail Media благодаря прозрачной аналитике, широкому охвату и кост-эффективности. Развитие click-out-инвентаря усиливает роль маркетплейсов как полноценного и одного из наиболее доступных медийных каналов, способных не только конвертировать, но и формировать спрос среди рекламодателей

Иван Стажков, Retail Group Head Easy Commerce

Среди ритейл-платформ выделяются "Магнит" и "Пятёрочка". Они уступают маркетплейсам в охвате, но работают с лояльной и вовлеченной аудиторией. Стоимость контакта на этих площадках выше, поэтому их целесообразно рассматривать как дополнение к основному миксу, особенно для усиления в конкретных категориях или регионах.

Если бы у вас была возможность попросить есоm-площадки о трех улучшениях в их рекламных инструментах в 2026 году, что бы это было? Какие возможности для брендов сегодня критически важны, но пока реализованы слабо?

Рекламные кабинеты с возможностью планировать размещения и смотреть статистику — это отличный, но редкий кейс, который есть лишь у единиц площадок. Также критически важно стремиться к автоматизации ручного бронирования, которое пока происходит в переписке, и к оперативной выдаче данных по открутке. А еще лучше — к предоставлению расширенных данных

Алексей Горбунов Media and Digital Communications Manager Hochlan

Заключение

Исследование наглядно демонстрирует, как распределяются роли между площадками на рынке FMCG: маркетплейсы остаются центром притяжения для большинства задач, но ритейлеры ("Магнит") начинают предлагать сопоставимый сервис, а сервисы доставки — новый, пока нишевый, канал взаимодействия с аудиторией. Для производителей это означает необходимость перехода от простого выбора, где дешевле, к сложной гибридной стратегии, где медийные и перформанс-бюджеты распределяются между площадками в зависимости от конкретной маркетинговой задачи.

B Performance-эффективности впереди Ozon и Яндекс Маркет, но в 2026 году Магнит уже идет наравне с Wildberries, уступая лишь по конверсии. В медиаэффективности маркетплейсы сохраняют лидерство за счет охвата и низкого СРМ. "Магнит" и "Пятёрочка", несмотря на широкую FMCG-аудиторию, значительно проигрывают им по стоимости контакта.

Полное исследование вы можете заказать по ссылке.