Объем зарегистрированной в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) интернет-рекламы в России по итогам 2025 года снизился на 19,5% и составил 691 млрд рублей, следует из отчета Роскомнадзора «Российский рынок интернет-рекламы в 2025 году». Одновременно уменьшилось число рекламодателей, объем зарегистрированных креативов и средний рекламный бюджет. При этом крупнейшие рекламодатели продолжили усиливать свои позиции: на них пришлось почти две трети всех учтенных расходов на продвижение в интернете.

Белый рынок ушел в минус

По данным Роскомнадзора, компании зарегистрировали в ЕРИР размещения на 691 млрд рублей, что на 19,5% меньше показателя 2024 года. Одновременно сократилось число рекламодателей: если годом ранее в реестре было зарегистрировано около 1,3 млн компаний, то в 2025 году — 1,25 млн, что на 3,5–3,6% меньше.

Сильнее всего снизилась активность по количеству рекламных материалов. За год число зарегистрированных креативов уменьшилось в 2,5 раза — с 3,48 млрд до 1,42 млрд. Средний годовой рекламный бюджет также сократился на 16,5%, до 554,2 тыс. рублей.

Рынок становится более концентрированным

Несмотря на общее снижение объемов, крупнейшие рекламодатели усилили свое влияние. На крупные компании, составляющие лишь 2,5% общего числа рекламодателей, пришлось 63,5% всех зарегистрированных рекламных бюджетов. Их доля за год выросла на 3,4 процентного пункта.

При этом суммарные расходы крупных рекламодателей также снизились — на 12,5%, до 451,4 млрд рублей. Более трети всего объема интернет-рекламы обеспечили всего 84 крупнейших рекламодателя, каждый из которых потратил на продвижение свыше 1 млрд рублей. В совокупности их бюджеты составили почти 237 млрд рублей.

Торговля сохранила лидерство

Крупнейшим рекламодателем по отрасли осталась оптовая и розничная торговля без учета автомобильного сегмента. На нее пришлось 180,5 млрд рублей, или 27,4% всех зарегистрированных интернет-бюджетов.

Второе место заняли компании из сферы информационных технологий с расходами 103,5 млрд рублей (15,7%), третье — финансовый сектор с 75,9 млрд рублей (11,5%). Далее следуют недвижимость и строительство — 47,4 млрд рублей (7,2%), а также производство, продажа и ремонт автомобилей — 30,6 млрд рублей (4,6%). По сравнению с предыдущим годом состав пятерки крупнейших отраслей не изменился.

Среди отдельных категорий рекламодателей 10 крупнейших банков направили на интернет-рекламу более 45 млрд рублей. Десять крупнейших компаний электронной торговли без учета маркетплейсов потратили почти 17 млрд рублей, а четыре крупнейших маркетплейса — свыше 14 млрд рублей.

Данные ЕРИР разошлись с отраслевой статистикой

Оценка Роскомнадзора существенно отличается от данных отраслевых объединений, пишут «Ведомости». По расчетам АКАР, объем рекламы в онлайн-сервисах в 2025 году вырос на 9% и достиг 510,1 млрд рублей, тогда как АРИР оценила весь рынок интернет-рекламы и продвижения, включая более широкий набор каналов, в 1,57 трлн рублей, что на 28% выше уровня предыдущего года.

Издание отмечает, что в Роскомнадзоре учитывают сведения, зарегистрированные в ЕРИР, тогда как отраслевые ассоциации используют иную методологию. В частности, АРИР включает в расчеты дополнительные форматы и каналы продвижения, включая retail media, рекламу в мессенджерах и интеграции у блогеров.