Семь ведущих брендинговых агентств России представили концепции нового национального бренда, площадкой для создания которого выступает АСИ. Именно они лягут в основу дальнейшей работы всероссийского проекта. Его участники создадут коллекции одежды, мебели, аксессуаров, товаров для дома и других продуктов с современной российской идентичностью.

Команды BrandLab, Bridgers, Depot, Brandgruppa, «Артоника», Radar и Студия Артемия Лебедева искали идеи, которые помогут брендам рассказывать о себе современно и понятно. Одни команды обратились к традициям и связи поколений, другие – к красоте простых вещей, протяжённости границ, разнообразию страны и умению создавать своё.

В частности, BrandLab, автор проектов для Сбера и «Госуслуг», предложил искать объединяющую идею через людей, культуру и общие ценности. В центре концепции – единство, честность и изобретательность как качества, которые помогают стране двигаться вперед. Bridgers, специализирующееся на кросс-культурном брендинге и продвижении компаний на международных рынках, представило концепцию «основательной красоты». По мнению команды, современный российский бренд должен сочетать технологичность, натуральные материалы, качество исполнения и уважение к ремеслу, а дизайн – стать отражением национального характера, а не просто визуальным решением.

Depot, один из лидеров российского брендинга с более чем 25-летней историей, представил сразу несколько концепций. Команда предложила посмотреть на бренд через повседневные привычки, символы и ритуалы, которые люди считывают без слов, рассуждала о России как о «бренде брендов» и предложила сместить акцент с вопроса «что такое Россия?» на вопрос «как Россия делает?» – через особый способ мыслить, создавать и взаимодействовать.

Единственное региональное агентство – Brandgruppa из Тюмени, известное проектами по развитию брендов территорий и организатор форума «Мультибрендинг», предложило строить национальный бренд вокруг понятия уклада. По мнению команды, именно образ жизни, отношение к труду, смекалка, связь поколений и принцип «на совесть» формируют современную российскую идентичность гораздо точнее, чем привычные символы.

«Артоника», работающая с корпоративными и институциональными брендами, посвятила концепцию образу «красоты в чистом поле». Она передаёт простор, свободу и способность создавать новое. Radar, реализующее стратегические проекты в России и за рубежом, предложил смотреть на Россию как на пространство разных регионов, культур и традиций, которые объединяют общие ценности и единый подход. Студия Артемия Лебедева представила концепцию «настоящее», объединив в ней качество, честность, природность, смелость и актуальность.

Концепции оценивали представители профессионального сообщества, бизнеса, креативных индустрий, федеральных органов власти и институтов развития. В состав жюри вошли скульптор Даши Намдаков, руководитель Роспатента Юрий Зубов, заместитель председателя Совета Федерации Инна Святенко, заместитель министра промышленности и торговли Екатерина Приезжева, а также представители коммуникационных агентств, эксперты в сфере брендинга, дизайна и современного искусства.

Члены жюри отметили высокий уровень представленных концепций и разнообразие подходов. Эксперты подчеркнули, что новый национальный бренд должен опираться на современный образ России, объединять разные отрасли и стать знаком качества для российских компаний.

«Мы сейчас создаём не просто локальный, а зонтичный бренд, который должен быть знаком качества. То есть условно те компании, которые будут работать с национальным брендом в коллаборации, должны видеть в этом невероятную ценность. Мы должны создать знак качества, с которым всем хотелось бы ассоциироваться», – пояснил сооснователь проекта Locals Алексей Аксенов.

По мнению экспертов, будущий национальный бренд должен вызывать чувство узнавания, говорить простым языком, подтверждать качество российских товаров и объединять разные регионы, культуры и традиции. Такой образ должен оставаться актуальным десятилетиями.

«Россия находится между Скандинавией и Японией. Японские бренды создают эффект «вау», скандинавские дарят тепло и душевность. Важно понять, как они этого добиваются (ни в коем случае не призываю копировать!), и найти собственную квинтэссенцию. При этом стоит сразу ответить на вопрос, сколько должен жить новый национальный бренд. Российские бренды часто существуют год, два или пять лет, а дальше никто не знает, что с ними делать. Национальный бренд требует другого масштаба ответственности. По-моему, он должен жить вечно», – отметила экс-глава креативного отдела Chanel Россия Марина Бойко.

Эксперты также предложили сначала найти отклик у российской аудитории, а затем выводить новый образ на внешние рынки. Для этого бренду нужны близкие людям слова, образы и ценности.

«Мне всё-таки кажется, что наш национальный бренд должен быть нашим. И если мы его полюбим, будем ценить и продвигать – он тоже так же прекрасно будет жить», – подчеркнула первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Елена Решетова.

Представленные подходы станут основой работы акселератора «Новый национальный бренд». Участие в образовательной программе подтвердили более 100 компаний из разных регионов России – от известных брендов до молодых команд. За три месяца команды доработают идеи и применят их при создании мебели, одежды, аксессуаров, текстиля и товаров для дома. Итоги проекта подведут осенью в рамках Дней креативной экономики, которые пройдут в Санкт-Петербурге 28–31 октября. Участники представят концепции продуктов, созданных в рамках проекта.