10-секундные ролики в цифровой наружной рекламе почти вдвое дольше удерживают внимание аудитории, чем 5-секундные форматы. К такому выводу пришли Russ и агентство SenseMachine по итогам исследования с использованием технологии отслеживания взгляда.

На лабораторном этапе сравнивались четыре варианта цифрового макета: обычный 5-секундный ролик, двойной формат 5+5 секунд, замедленная до 10 секунд версия и 10-секундный ролик с дополнительной информацией в финальной части. Лучшие результаты показали оба варианта с 10-секундным хронометражем.

На светофорах среднее время удержания взгляда водителей и пассажиров при переходе от 5-секундного формата к 10-секундному выросло с 0,91 секунды до 1,71–1,72 секунды. Это прирост примерно на 88–89%.

В потоке движения эффект также оказался заметным: показатель увеличился с 1,29 секунды до 2,03–2,18 секунды. В зависимости от варианта ролика рост составил примерно 57–69%.

Посекундный анализ показал, что длинный формат не просто растягивает первый контакт. В автомобильных пробках на 7–9-й секунде исследователи зафиксировали второй пик интереса — до 15% долей взглядов. В движении 10-секундный ролик с дополнительным пэкшотом удерживал 20–23% взглядов почти до конца показа.

Для рекламодателя это означает возможность повторно вернуть внимание аудитории внутри одного размещения. В Russ интерпретируют такой эффект как два качественных контакта вместо одного — сначала в первой части ролика, затем ближе к финалу.

По данным компании, 10-секундные ролики уже формируют более 15% размещений на инвентаре Russ, и эта доля продолжает расти. Директор по продажам группы Юрий Усольцев связывает динамику с переходом рекламодателей от максимально короткого сообщения к более длинной подаче, позволяющей развить сюжет и вынести отдельный смысловой акцент в конец ролика.

Исследование показывает, что для цифровой наружной рекламы ключевым становится не только сам факт контакта с экраном, но и распределение внимания внутри хронометража. Если 5 секунд обеспечивают один короткий визуальный импульс, то 10-секундный формат даёт пространство для повторного вовлечения и дополнительной информации без потери внимания к финальной части.

Первый этап проводился в лабораторных условиях с применением веб-айтрекинга — технологии, фиксирующей направление и длительность взгляда. Исследователи сравнивали поведение аудитории в сценариях остановки на светофоре, автомобильной пробки и движения в потоке.

Для рынка DOOH результаты дают практический ориентир при выборе хронометража: 10 секунд позволяют не только увеличить суммарное время визуального контакта, но и распределить коммуникацию на две смысловые точки. Особенно заметен этот эффект у роликов, где финальные секунды используются для дополнительного сообщения или резюмирующего пэкшота.