От кликов к упоминаниям: бренды перекраивают поисковые бюджеты под нейросети

Более половины рекламодателей в США уже выделяют средства на оптимизацию под нейросетевые поисковики и чатботы — так называемую GEO (generative engine optimization). Существенную часть бюджетов, которые раньше шли на SEO, теперь тратят, чтобы чаще попадать в ответы ИИ. Приемы самые разные: от тщательного структурирования контента сайтов до создания информационного шума.

Иллюстрация © Digiday

Сколько и кто уже тратит

55% рекламодателей уже закладывают бюджет на оптимизацию под нейросетевые поисковики — таковы результаты опроса агентства Scribewise среди 205 руководителей и директоров по маркетингу американских компаний, которые приводит Digiday. При этом 70% из тех, кто тратится на GEO, направляют на него от 11 до 20% поискового бюджета.

«Мы наблюдаем перераспределение бюджетов на поисковую оптимизацию в сторону GEO, то есть видимости в ИИ-поиске», — рассказал Digiday сооснователь и генеральный директор лондонского агентства по продвижению в соцсетях Noise Media Group Джо Леви. По его оценке, бренд, тративший $10 тыс. в месяц на поисковую оптимизацию, теперь ожидает, что минимум половина этой суммы пойдет на продвижение в нейросетевых поисковиках.

Агентство PMG идет дальше, рекомендуя клиентам закладывать на GEO в полтора-два раза больше текущих расходов на поисковое продвижение, рассказал Digiday руководитель направления поисковой оптимизации PMG в регионе EMEA Мэтт Олфри. Конкретные примеры уже есть. Производитель кормов для животных Pawco увеличил бюджет на 10% в первом квартале 2026-го для тестирования видимости в нейросетевых поисковиках. Для нового бренда Genius Dog компания сразу заложила 30–35% бюджета на эксперименты в этом направлении. Деньги, которые раньше шли на создание контента под классическую поисковую оптимизацию, теперь тратятся на специалистов по продвижению в ИИ-поиске и специализированные инструменты.

От выдачи к наружной рекламе

Перестройка затрагивает не только поисковые бюджеты. Часть рекламодателей перебрасывает деньги из каналов прямого отклика в наружную рекламу и нестандартные активации, рассказал Digiday руководитель медиапланирования агентства Noble People Нитин Синха. Цель — создать информационный шум, который нейросети подхватят и включат в свои ответы.

Нейросетевые поисковики формируют ответы не из рекламных объявлений, а из пресс-релизов, новостных статей, постов в соцсетях и обсуждений на форумах. Чем заметнее бренд в этом информационном поле, тем чаще он попадает в ответы чат-ботов. Структурированные данные на сайте, упоминания в прессе, дискуссии на тематических площадках — все это становится инструментами продвижения.

Одна из самых серьезных проблем GEO-продвижения связана с измерениями. Привычные показатели — клики, позиции в выдаче — теряют смысл. На их место приходит частота упоминания бренда в ответах нейросетей, рассказал вице-президент по стратегии агентства Jellyfish Джон Доусон.

Четкой модели окупаемости пока нет — и участники рынка это признают. «Здесь нет понятного результата и четкой окупаемости, — говорит Мэтт Олфри из PMG. — Но ажиотаж настолько велик, что бизнес готов вкладываться, тестировать и смотреть, что получится».