В смарт-ТВ «Яндекса» (MOEX: YDEX) появится функция полноценного шопинга во время просмотра. Сейчас компания проверяет механики интеграции рекламы: пока оформление покупки происходит через QR-код и смартфон, а в будущем процесс может стань полностью автономным и осуществляться через интерфейс телевизора. Эксперты считают, что у нового в РФ формата есть потенциал, но в первое время для рекламодателей такой способ продвижения может оказаться дороже стандартного на 10–15%.

«Яндекс» запускает Shoppable-рекламу на Connected TV (CTV, телевизор или медиаустройство, подключенное к интернету: смарт-ТВ, консоли и т. д.), рассказали “Ъ” в компании. Речь идет о формате, где зритель может купить понравившийся товар через телевизор, пока на российском рынке такого сервиса нет. По клику зритель сможет перейти на лендинг предложений рекламодателя и ознакомиться с более детальной информацией о продуктах, объясняют в компании.

Собеседник “Ъ” на рекламном рынке оценивает стоимость CPM (цена за тысячу показов) такой рекламы в компании в 250–400 руб.

Сейчас рекламодатель в «Яндексе» может через «Директ» добавить карточки товаров и услуг в аукционную видеорекламу на CTV. У каждой карточки есть свой QR-код, по которому пользователь переходит на страницу предложения на сайте рекламодателя, добавляют в компании. Shoppable Ads на CTV является новым инвентарем, российской базы и накопленного опыта здесь практически нет, напоминает диджитал-директор ГК «Игроник» Евгений Чувашов.

Наиболее актуальным такой инструмент может быть для крупных ритейлеров и интернет-магазинов, но потенциал есть и у локальных игроков с собственным e-com-бизнесом, а также у категорий FMCG и моды, считает эксперт. Shoppable Ads в России пока нельзя назвать массовым форматом, однако некоторые игроки вроде «Купера» уже пробовали показывать на CTV товары с QR-кодом для перехода к покупке с телефона, говорит гендиректор сейлз-хауса Launcher Кирилл Воробьев. У другого крупного российского производителя ТВ-устройств в России — «Сбера» — подобных механик покупки товаров напрямую через ТВ пока нет, говорит источник “Ъ” на медиарынке.

Технология с QR-кодами — это усложненная точка входа: нужно успеть навести камеру, отсканировать код и продолжить коммуникацию, говорит директор по медиазакупкам «СберМаркетинга» Сергей Панкин.

Если «Яндекс» планирует доработать технологию так, чтобы телезритель мог дойти до покупки, минуя этап QR-кода, это станет новым инструментом для российского рынка, считает эксперт.

Это не первая попытка «взаимодействия с телезрителем», однако массового признания от рекламодателей пока не удалось добиться. Пока такой формат предполагает совершение целого ряда действий, которые просто неудобно совершать с помощью пульта, напоминает господин Панкин. Но в случае с «Яндексом» вопрос неудобства может быть решен тем, что подобные действия пользователь совершает заранее в других сервисах компании (банковская карта привязана, адрес указан и т. п.), и тогда действительно речь может идти о нескольких «кликах» с пульта телевизора, говорит он.

На первом этапе такие размещения, скорее всего, будут стоить дороже стандартной CTV-видеорекламы на 10–15%, говорит Кирилл Воробьев. Эффективность формата будет зависеть от категории, цены товара, известности бренда и простоты сценария, считает управляющий директор digital-агентства Future Lab (входит в ГК Starlink) Надежда Филягина.

В целом рынок всей CTV-рекламы в России в 2026 году может вырасти примерно на 30–35% год к году, напоминает Кирилл Воробьев. У классического ТВ динамика заметно слабее: в первом полугодии расходы 150 крупнейших российских рекламодателей на ТВ снизились на 17% год к году, а доля телевидения в их бюджетах — с 70% до 65%, говорит он. CTV на сегодняшний день развивается быстрее классического телевидения, а всего по итогам 2025 года объем рынка CTV составил 15,5 млрд руб. (см. “Ъ” от 3 июня).

Варвара Полонская