L’info est tombée le 29 juin dernier : les AI Overviews (les résumés générés par IA en haut des résultats de recherche) arrivent en France cet été. C’est une information qui m’a été confirmée par une consultante interne à Google ads Dublin lors d’une visio la semaine dernière. La France était l’un des tout derniers pays d’Europe à ne pas encore avoir cette mise à jour majeure de l’interface Google. Elle va bousculer le monde de la recherche d’informations… et mécaniquement les campagnes Google ads !

Google a confirmé le déploiement d’AI Overviews et d’AI Mode (son mode de recherche conversationnel propulsé par Gemini) en France d’ici le 23 septembre 2026, après un accord avec les éditeurs de presse sur la rémunération au titre des droits voisins. L’information a été révélée par Ouest-France fin juin, puis confirmée par Les Échos et Le Monde.

Je vais être direct : la plupart des articles que j’ai lus sur le sujet sont soit alarmistes (« le SEA est mort »), soit trop lisses à mon goût pour être utile à un annonceur qui doit décider quoi faire de son budget Google ads. Voici mon avis, tranché, sur ce qui va vraiment changer pour vos campagnes Google Ads.

Ce qui va concrètement changer sur la page de résultats

Avec AI Overviews, un encart généré par l’IA de Google s’affiche désormais en tête de certains résultats de recherche, avant les liens organiques classiques. Sur les marchés où la fonctionnalité tourne depuis plus longtemps, l’impact sur le clic organique est sans appel : une étude Ahrefs portant sur 300 000 mots-clés montre une chute du taux de clic pouvant atteindre 58 % en 1ère position. Le Pew Research Center arrive à une conclusion similaire : seuls 8 % des utilisateurs cliquent sur un résultat quand un résumé IA apparaît, contre 15 % en recherche classique.

Ces chiffres viennent des États-Unis et d’autres marchés anglophones. Rien ne dit qu’ils se reproduiront à l’identique en France (nos habitudes de recherche et notre presse ne sont pas structurées de la même manière), mais je ne parierais pas sur un écart énorme.

Ce que tout le monde retient, c’est l’impact SEO. Ce dont on parle beaucoup moins, c’est l’impact sur le search payant. Et c’est là que ça devient intéressant pour vous.

Mon pronostic : les requêtes vont se répartir différemment, pas disparaître

Voici mon avis, et j’assume qu’il tranche avec ce que j’ai lu ailleurs : je ne pense pas qu’AI Overviews va « tuer » la recherche Google. Je pense qu’il va la spécialiser.

Les requêtes informationnelles et comparatives (« quelle est la différence entre X et Y », « comment fonctionne tel dispositif », « quels sont les avantages de ») vont de plus en plus basculer vers ChatGPT et Gemini utilisés directement en dehors de Google, parce que ces outils sont taillés pour ce type d’échange en profondeur, sur plusieurs salves de questions.réponses. Un utilisateur qui veut comprendre un sujet de fond n’a plus vraiment besoin de dix onglets ouverts.

Mais la recherche de prestataire : celle qui a une intention d’achat, locale, urgente – va au contraire se reconcentrer sur Google. Pourquoi : parce que personne ne demande à ChatGPT de le mettre en relation avec un plombier disponible cette semaine à côté de chez lui, avec un devis, un numéro de téléphone et un avis vérifié. Ils ont besoin de voir l’entreprise, ses services, ses avis. C’est le terrain de jeu de Google Maps, du local pack, et donc du SEA. Pour un artisan du bâtiment, une PME de service ou un avocat, c’est plutôt une bonne nouvelle : la requête de fond migre ailleurs, la requête qui paie reste chez Google.

Je peux me tromper. Mais si cette hypothèse tient, le SEA transactionnel local devient encore plus stratégique qu’aujourd’hui, pas moins.

Les campagnes type Performance Max : le grand gagnant silencieux

Voici un point technique que peu d’annonceurs ont anticipé : toutes les campagnes Google Ads ne sont pas éligibles aux emplacements dans AI Overviews et AI Mode. Seules les Performance Max (PMax, le format automatisé de Google qui diffuse sur tous les inventaires à partir d’un seul flux) et les campagnes search – AI Max et quelques Search y ont accès. Une campagne Search classique, pilotée uniquement en requête exacte ou en expression exacte, sont bien intégrées mais en moindre mesure. Les campagnes search en mot-clé exact seront impactées négativement, me confirme mon contact chez Google ads Dublin car inadaptées aux requêtes longue traîne typiques de l’IA.

Autrement dit : les annonceurs qui ont boudé PMax ces deux dernières années (par méfiance du manque de contrôle, ou parce qu’ils n’aiment pas laisser l’algorithme décider) vont se retrouver mécaniquement absents des nouveaux emplacements les plus visibles de la page de résultats, sans même s’en rendre compte. Ce n’est pas une question de budget ou de qualité d’annonce à ce stade, c’est une question de type de campagne. Une PMax bien construite va, de fait, se positionner naturellement sur ces surfaces génératives, où l’on ne travaille plus sur les mots-clés, mais plus sur les intentions de recherche et les requêtes longue traîne.

Mon conseil, sans détour : si vous avez encore des réserves sur PMax, c’est le moment de les tester sérieusement ou à minima d’élargir la correspondance de mots-clés sur les campagnes du réseau de recherche.

Le vrai danger : AI Max, Performance Max et la qualité des leads

Mais il y a un énorme point de vigilance à avoir sur la transition à AI Max et Performance Max.

AI Max for Search, la fonctionnalité qui étend automatiquement vos campagnes Search au-delà des mots-clés stricts pour capter des requêtes plus larges, affiche en moyenne +7 % de conversions selon les propres chiffres de Google.

Sauf qu’une étude indépendante citée dans plusieurs analyses américaines montre qu’au niveau du compte (pas de la seule campagne testée), 84 % des annonceurs obtiennent un résultat neutre, voire négatif. Je confirme ce résultat chez les 80 comptes clients que j’accompagne.

Le CTR (taux de clic) grimpe souvent, mais une bonne partie du « nouveau » trafic est en réalité cannibalisée sur des campagnes existantes plutôt que réellement additionnelles. Autre donnée qui va dans le même sens : le taux de trafic invalide grimpe à 5 % avec AI Max activé, contre 3,7 % sans.

Concrètement : plus de clics, pas forcément plus de clients. C’est exactement ce que j’observe [à compléter avec ton propre exemple chiffré si tu en as un : CPA avant/après, taux de leads qualifiés sur un compte AI Max] sur certains comptes que je gère.

Le risque est particulièrement marqué pour deux profils : les comptes avec un budget mensuel inférieur à 1 500 € et les activités de niche, historiquement pilotées en mots-clés exacts pour rester rentables. L’arrivée d’AI Overviews va bousculer ce type de configuration – pas parce que le budget est trop faible en soi, mais parce que ces comptes ont peu de volume de conversions pour que l’algorithme apprenne correctement, ce qui rend les résultats d’AI Max plus erratiques uniquement sur un compte à fort trafic.

Ce que je recommande de faire dès maintenant pour passer à l’ère du GEA

Pour ceux qui n’ont pas suivi GEA est le nouveau sigle pour Generative Engine Advertising, la publicité insérée dans les résultats d’IA.

Je ne vais pas vous dire de tout basculer sur AI Max le jour où Google vous le proposera dans l’onglet recommandations, ni de continuer à l’ignorer. Voici ce que je fais avec mes clients, concrètement :

D’abord, je nettoie le tracking des conversions avant toute chose. Si vos conversions Google Ads mélangent formulaires spam et vrais prospects, activer AI Max ou PMax va juste amplifier le bruit. L’algorithme optimise sur ce que vous lui donnez à manger.

Ensuite, je sépare les campagnes qui peuvent tolérer un peu d’expérimentation de celles qui doivent rester stables : typiquement, je ne touche pas à une structure exact match qui tourne bien sur un compte de niche à faible volume sans test préalable isolé.

Enfin, je surveille le taux de conversion qualifiée bien plus que le CTR brut dans les semaines qui suivent une activation d’AI Max ou une migration PMax. Un CTR en hausse qui ne se traduit pas en devis ou en rendez-vous qualifiés n’est pas une victoire, c’est une fuite de budget déguisée en bonne nouvelle.

En bref

AI Overviews va arriver en France cet été, et il va redistribuer le trafic informationnel vers les IA conversationnelles pendant que la recherche de prestataire va se reconcentrer sur Google. Les campagnes PMax et AI Max vont devenir les portes d’entrée quasi-obligatoires vers les nouveaux emplacements publicitaires, pendant que le Search classique en mots-clés exacts va perdre en visibilité mécanique. Et le piège à éviter dans les prochains mois n’est pas de rater le virage, c’est de le prendre trop vite, sans nettoyer son tracking, et de confondre un CTR en hausse avec un vrai gain de clients.

D’ici la fin de l’année, je pense qu’on verra un écart net se creuser entre les comptes qui auront fait ce travail de fond et ceux qui auront juste cliqué sur « appliquer la recommandation ».

Sources : Ouest-France (29/06/2026), Abondance.com, Les Échos, Ahrefs (étude CTR, décembre 2025), Pew Research Center, données internes Google sur AI Max for Search (2026).