Раньше сайт клиники был лишь визиткой с номером телефона. Сегодня же это полноценный инструмент принятия решения: здесь изучают врачей, сравнивают цены, читают отзывы и только потом звонят. И если сайт не дает им эту информацию быстро и удобно, то они просто уходят к конкуренту.

В этой статье мы разобрали, на какие страницы сайта обратить внимание в первую очередь, а также собрали самые рабочие рекомендации. После прочтения статьи обязательно проведите самостоятельный аудит сайта и выявите слабые места, из-за которых вы можете терять заявки.

Определяем целевую аудиторию: кто ваш пациент?

Прежде чем что-то менять, нужно понять, что разные пациенты ведут себя по-разному. Условно разделим их на три ключевых сегмента:

Карта пути (CJM) у всех сегментов похожа: Вход → Навигация → Выбор врача → Запись → Подтверждение. Но каждый сегмент «спотыкается» на своих этапах и ориентируется на разные критерии при принятии решения.

Также необходимо понимать контекст использования сайта. Чаще всего пользователь, заходя на сайт, уже испытывает дискомфорт или тревогу из-за состояния здоровья. Поэтому интерфейс должен быть как можно более простым и предсказуемым, чтобы не добавлять пациенту лишнего стресса.

Кроме того, сайтом могут пользоваться врачи, администраторы и сотрудники лабораторий, но мы для упрощения рассмотрим только поведение пациентов.

Важно: не копируйте чужие карты пути, проведите свой CJM-анализ! Чем лучше вы понимаете вашу аудиторию, тем проще вам будет сделать сайт удобным и полезным для ваших клиентов. Подробнее о том, как построить CJM.

Как помочь пациенту сориентироваться на медицинском сайте

От качества навигации зависит, останется ли пользователь на сайте или покинет его. Если посетитель не может сориентироваться в структуре ресурса, он не сможет найти нужного врача и записаться на прием. В этом случае все остальные усилия по продвижению и маркетингу теряют смысл. Чтобы такого не произошло, рекомендуем проработать следующие элементы навигации.

Шапка сайта

При переходе на сайт медицинской клиники пользователь хочет быстро получить ответы на три ключевых вопроса: где находится клиника, работает ли она в удобное для него время и оказывает ли те услуги, которые ему необходимы.

Именно поэтому в верхней части страницы должна присутствовать следующая информация:

• полное наименование медицинской организации или узнаваемый бренд;
• основные направления деятельности клиники (например, стоматология, гинекология, терапия);
• фактический адрес с указанием ориентиров и схемой проезда;
• режим работы с указанием времени приема в будние, выходные и праздничные дни.

Пациент видит все ключевые параметры и принимает решение: «это моя клиника» или «это не мой район, ищу дальше». Быстрая фильтрация на этапе первого контакта выгодна обеим сторонам. Клиника получает более теплый трафик, а пользователь не тратит время на неподходящие варианты.

Помимо контактной и справочной информации, в шапке сайта в обязательном порядке должна присутствовать форма записи на прием или кнопка, ведущая к ней. Это ключевой элемент, обеспечеивающий выполнение основного сценария пользователя: переход от ознакомления к действию.

Пример информативной шапки сайта:

В мобильной версии, чтобы не перегружать шапку сайта, всю подробную информацию о клинике стоит показать в выпадающем меню:

Главное меню

Главное меню сайта является вторым по значимости навигационным элементом после шапки. Если шапка дает ответы на вопросы «кто мы» и «где мы находимся», то меню отвечает на вопрос «что мы предлагаем». От его структуры и понятности зависит, насколько быстро пациент найдет нужную услугу и перейдет к записи на прием.

Основные рекомендации:

• Меню должно содержать основные разделы, соответствующие ключевым направлениям работы клиники. Оптимальное количество пунктов от 5 до 7. Этого достаточно, чтобы охватить все основные направления, но не перегружать пользователя.
• Отдельного внимания требует представление списка услуг. Пациент не готов пролистывать длинный перечень из сотни пунктов, даже в алфавитном порядке. Ему нужна структура, отражающая логику выбора. Наиболее удобным решением является двухуровневое меню: на первом уровне перечислены основные направления, на втором раскрываются конкретные услуги и процедуры.
• Используйте привычные названия. «УЗИ» понятнее, чем «ультразвуковая диагностика», а «чистка зубов» привычнее, чем «профессиональная гигиена полости рта». Язык должен быть понятен пациенту.
• Дополнительно рекомендуем выделить популярные направления и/или услуги, чтобы сократить время поиска.

Пример лаконичного меню сайта стоматологической клиники:

И еще один пример меню косметологической клиники, где использовали два разделения услуг (по проблеме и по направлениям):

Подробнее о том, как должны выглядеть шапка сайта и главное меню рассказали в данной статье. И отдельный гайд по юзабилити навигации в мобильной версии.

Поиск на сайте

Поиск по сайту является дополнительным навигационным инструментом, который особенно актуален для медицинских ресурсов с широким перечнем услуг и большим количеством информационных материалов. В отличие от меню, которое требует изучения структуры, поиск дает прямой доступ к нужной странице за минимальное время.

Несколько рекомендаций по форме поиска:

• Поисковая строка должна быть доступна на всех страницах ресурса. Наиболее привычное для пользователей место расположения формы поиска в правой части шапки сайта.
• Важно, чтобы поле ввода было достаточно широким для длинного запроса, а иконка поиска узнаваемой, например, в виде лупы.
• При настройке поиска следует учитывать особенности медицинской терминологии. Пациенты часто используют разговорные названия вместо официальных. Хороший поиск понимает, что по запросу «желчный» можно показать статьи про «холецистит», а для «сделать КТ» вывести страницу услуги «компьютерная томография». Чем шире синонимичная база, тем точнее будут результаты.
• Результаты поиска должны сортироваться по релевантности, при этом услуги и врачи должны выводиться выше информационных статей, так как именно они являются целевыми страницами для большинства посетителей.
• Если поиск не дал результатов, пользователю должно быть предложено альтернативное действие: перейти в раздел услуг, посмотреть популярные направления или позвонить в клинику.

Пример работы формы поиска на сайте клиники:

Больше информации об организации поиска на сайте можно найти здесь.

Онлайн-консультант

Онлайн-консультант помогает пользователю сориентироваться, когда меню и поиск не дали нужного результата. Пациент может описать свою ситуацию словами, а консультант подскажет, какая услуга или врач ему подходят. Это особенно актуально для сложных или редких направлений, где название услуги может быть неочевидным.

Рекомендации по размещению и оформлению чата:

• Иконка консультанта должна располагаться в правом нижнем углу экрана и быть заметной на всех страницах сайта. На мобильных устройствах иконка должна быть достаточно крупной для удобного нажатия пальцем.
• Приветственное сообщение следует настроить так, чтобы оно появлялось автоматически, но не сразу после загрузки страницы, а через небольшую паузу (через 10–15 секунд), так как это менее навязчиво.
• Важно, чтобы пациент видел, что он общается с реальным человеком, а не с ботом. Для этого стоит использовать имя оператора и фото, если это уместно.
• В чате можно настроить быстрые кнопки с часто задаваемыми вопросами («Стоимость услуг», «График работы», «Как записаться?»). Это ускоряет диалог и помогает пациенту получить ответ без длительного ожидания.
• Чат должен сохранять историю переписки в течение сессии, чтобы пациент мог вернуться к диалогу при необходимости.
• Если оператор не может ответить на вопрос мгновенно, должна быть настроена функция отправки ответа в мессенджер или на электронную почту пользователя.

Пример чата со специалистом на сайте диагностической клиники:

Обзор популярных онлайн-консультантов с рекомендациями по выбору.

Личный кабинет

Пациент, который уже посещал клинику, сталкивается с другой задачей, нежели новый посетитель. Ему не нужно изучать меню и искать информацию о клинике. Его цель – быстро попасть к своим данным и записаться на повторный прием.

У вас удобный личный кабинет, если в нем пользователь может:

• просматривать историю своих визитов, назначений и результаты анализов;
• записываться на прием к знакомому специалисту без повторного ввода данных;
• получать напоминания о предстоящих приемах и плановых обследованиях.

Рекомендации по оформлению личного кабинета:

• Вход в личный кабинет должен быть заметным и доступным с любой страницы сайта. Лучше всего разместить ссылку на личный кабинет в шапке сайта, например, в правом верхнем углу.
• Вход по номеру телефона с подтверждением по SMS удобнее, чем классическая пара «логин-пароль». Пациентам не нужно запоминать новые данные, они используют то, что уже знают.
• Все разделы должны быть подписаны простыми и понятными названиями. Избегайте терминов вроде «электронная карта» или «цифровой профиль». Используйте «Мои визиты», «Мои анализы», «Мои врачи» и т.д.
• Результаты анализов и заключения должны быть представлены в удобном для чтения формате с возможностью скачать PDF-файл.
• Важно сохранять историю надолго, чтобы пациент мог вернуться к своим данным даже спустя несколько лет.
• Желательно настроить автоматическое информирование: напоминания о записи за день до приема и уведомления о поступлении новых результатов анализов.

Пример оформления личного кабинета на сайте медицинской лаборатории:

В дополнение рекомендуем изучить статью про проектирование личного кабинета на сайте.

Как помочь пациенту определиться с выбором

При выборе медицинской организации в большинстве случаев внимание распределяется между тремя основными блоками информации:

• данные о специалистах,
• описание услуг
• и данные об оборудовании (в некоторых направлениях).

Рассмотрим каждый пункт отдельно.

Данные о специалистов

Врач зачастую является первым и главным ориентиром при выборе клиники. Пациент оценивает специалиста по фотографии, стажу, образованию, сертификатам и отзывам. Чем полнее и структурированнее эта информация, тем выше доверие и вероятность записи.

Рекомендуем добавить на сайт раздел со специалистами и для каждого сделать отдельную страницу. Такая структура пригодится при размещении в сервисе Яндекс Медицина, где для каждого специалиста создается уникальная карточка с соответствующей ссылкой на сайт.

Рекомендации по оформлению страницы врача:

• Фотография должна быть профессиональной, студийного качества, с улыбкой и в медицинском халате. Пациент должен видеть врача доброжелательным и уверенным. Не использовать нечеткие или непрофессиональные фото.
• Стаж работы следует выводить крупным шрифтом в самом начале карточки. Это один из главных критериев отбора.
• Специализация должна быть указана четко и подробно, без общих формулировок. Вместо «стоматолог» лучше «стоматолог-хирург, имплантолог, специалист по костной пластике».
• Образование и сертификаты рекомендуется размещать компактно, например, в раскрывающемся блоке, чтобы не перегружать страницу, но сохранить доступность для тех, кому это важно.
• Отзывы лучше располагать под описанием врача, а не на отдельной странице.
• Кнопка записи должна быть заметной и находиться рядом с основным блоком информации, чтобы пациент мог записаться после изучения.

Пример подробной информации о специалисте косметологической клиники:

Информация об услугах

Будущий пациент хочет понимать, что именно ему предстоит, как проходит процедура, сколько времени она занимает, какие есть противопоказания и какова стоимость. Прозрачное и подробное описание услуги снижает тревожность и помогает принять решение.

Основные приемы повышения юзабилити страницы услуги:

• Название услуги должно быть понятным и соответствовать поисковым запросам. Лучше использовать как официальные, так и более разговорные названия.
• Краткое описание (2–3 предложения) должно располагаться в самом начале и отвечать на вопрос: «что это и для чего нужно?».
• Подробное описание должно включать ответы на популярные вопросы клиентов: показания, противопоказания, этапы проведения, длительность процедуры, возможные ощущения, рекомендации по подготовке и информацию о послеоперационном периоде (если применимо).
• Отдельным блоком стоит разместить информацию о возможности оплаты услуги по полису добровольного медицинского страхования (ДМС). Для многих пациентов наличие такой опции становится определяющим фактором при выборе клиники.
• Цена должна быть указана четко и заметно, без необходимости искать ее по сайту. Если стоимость зависит от объема, следует указать диапазон или примерные цены на разные варианты.
• Визуальные материалы: фото до/после (для косметологии), короткие видео с пояснениями.
• Кнопка записи должна быть в первом экране и дублироваться в конце блока, чтобы пациент мог записаться сразу после ознакомления с полной информацией.

Пример ключевых блоков со страницы услуги, где есть подробная информация о процедуре, преимуществах, плане лечения и стоимости:

Описание используемого оборудования

В некоторых сферах наличие конкретного оборудования становится решающим фактором. Это особенно актуально для косметологии, стоматологии, диагностики и хирургии. Пациент ищет не просто врача, а врача, работающего на определенном аппарате.

При оформлении информации об оборудовании рекомендуем:

• Оборудование следует выделять в отдельный блок или страницу, а не упоминать в общем тексте. Это подчеркивает его важность. Для каждого аппарата указывать: название модели, производителя, год выпуска или поколение (если это актуально) и ключевые характеристики.
• Добавлять фотографии оборудования в высоком качестве. Пациент должен видеть, что аппарат существует и выглядит современно.
• Указывать, для каких услуг используется конкретный аппарат и добавлять преимущества для пациента. Если есть возможность, то стоит сравнить с аналогами.

Пример информации об аппарате и сравнение принципа работы с аналогичными процедурами:

Рекомендуем работать комплексно и предоставлять информацию по всем трем направлениям. Так пациент получит все необходимые данные для принятия решения и не будет испытывать затруднений при поиске информации.

Как сделать удобной форму записи на медицинском сайте

Форма записи является завершающим этапом взаимодействия с сайтом. Здесь важно, чтобы никакие технические или организационные барьеры не помешали пользователю отправить данные. Для этого стоит учесть несколько важных моментов.

Пример формы заказа с минимальным набором полей ввода:

Также рекомендуем изучить гайд по юзабилити форм на сайте.

Дополнительные рекомендации по улучшению юзабилити медицинских сайтов

Теперь поговорим о тех действиях, которые косвенно способствуют повышению конверсии сайта. Учитывая тенденции и тренды выделим основные направления.

1. Заведите и регулярно пополняйте экспертный блог

   Не пишите «для галочки». Пишите про симптомы, методы лечения, новые технологии и оборудование. Также важно, чтобы в каждой статье были ссылки на соответствующие услуги с призывом записаться на прием. Блог отлично работает с упомянутым выше сегментом «исследователей». Они приходят читать, а остаются записываться. Еще больше о том, зачем компаниям вести блог.

2. Поощряйте пациентов оставлять отзывы и обрабатывайте их

   Пациенты верят другим пациентам больше, чем рекламе. Собирайте отзывы на всех этапах: после приема присылайте ссылку, например, на 2GIS и Яндекс Карты. Отвечайте на негатив, потому что это показывает, что вы не бездушная машина и вы слышите ваших клиентов. Подробнее о том, как работать с негативом.

3. Зарегистрируйтесь в Яндекс Медицине

   Это новый канал, который сейчас активно растет. Пациенты ищут врачей напрямую в поисковой выдаче Яндекса через виджет «Яндекс Медицина». Регистрация бесплатная, а конверсия оттуда выше, чем из обычного поиска, потому что пациент приходит с четким намерением. Инструкция, как подключиться к сервису. В дополнение рекомендуем изучить материал про продвижение медицинского сайта в справочниках.

4. Создайте и ведите аккаунт компании в социальных сетях

   Социальные сети уже давно не просто дополнительный канал коммуникации, а возможность показать клинику «вживую». Пациенты хотят видеть не только официальный сайт, но и то, как живет клиника: атмосферу, врачей, процессы. Важно выбрать одну-две основные площадки, на которых находится ваша целевая аудитория. Подробнее о том, как выбрать соцсеть для бизнеса.

Важно понимать, что разрозненные публикации в блоге, соцсетях и на сторонних площадках не дают системного эффекта. Чтобы пациенты узнавали и запоминали клинику, контент должен работать как единый механизм. Поэтому рекомендуем для начала сформировать единую контент-стратегию. Системный подход к контенту превращает разовые визиты в долгосрочные отношения, а клинику в узнаваемый бренд, к которому пациенты возвращаются снова и снова. Подробнее о том, как выстроить контент-стратегию.

Вместо итогов

Пациент приходит на сайт не за красивым дизайном. Он приходит за помощью. И часто он уже встревожен, утомлен или даже напуган. Последнее, что ему нужно, это бороться с формой записи, разбираться в запутанном меню или искать контакты на пятом экране.

Проработка юзабилити сайта покажет ваше уважение к клиенту и заботу о нем. Поэтому не откладывайте аудит на завтра. Посмотрите на свой сайт глазами пациента. Уберите все, что мешает, упростите все, что можно упростить, и добавьте информации там, где ее не хватает. Это вложение в репутацию, которое окупается сполна.

Если вам требуется профессиональная помощь в проведении аудита или формировании контент-стратегии, то мы будем рады вам помочь. Напишите нам – и мы свяжемся с вами в ближайшее время.

---