Иван Билибин был одним из первых в истории российского искусства художником-универсалом. Он показал себя как блестящий график и создатель оригинальной образной системы, дизайнер и промышленный художник в том понимании, которое вложил в этот термин ХХ век, театральный художник, повлиявший на современную сценографию и шире — на  режиссуру, и даже как бренд-дизайнер. 

Поколения воспитывались на билибинских иллюстрациях народных и авторских сказок, и «русский стиль» многие видят и понимают именно в его интерпретации. Например, рисунки Ивана Билибина к сказкам Пушкина, изданные в СССР миллионными тиражами: в сцене заточения царицы и ее новорожденного сына Гвидона в «Сказке о царе Салтане» художник изобразил бочку, подхваченную высокой волной, буквально повторив мотив с гравюры Кацусики Хокусая «Большая волна в Канагаве».

«Сказка о царе Салтане» стала первым произведением Пушкина, проиллюстрированным Билибиным в 1904–1905 годах, когда художник создавал свой «авторский русский стиль». Обращаясь к сюжету гравюры Хокусая 1830–32 годов, Иван Билибин совершил своего рода повторную апроприацию. Японские гравюры, вошедшие в моду в Европе в конце XIX века, вызвали взрыв ориентальной моды, из которой затем возник стиль ар нуво, модерн и русский стиль в России. Так благодаря Ивану Билибину и его иллюстрациям этот стиль изображения знаком и хорошо узнаваем в России.

Вокруг поиска истоков этого стиля строится выставка в Этнографическом музее «Верните нам наши узоры!», которая идет до 13 сентября. Как корреспондент Этнографического отдела Русского музея Иван Билибин ездил в экспедиции в Вологодскую, Архангельскую и Олонецкую губернии, изучая буквально все, из чего состояла тогда материальная культура: крестьянские избы и их внутреннее устройство, одежду, домашний текстиль и утварь, а также архитектуру и декор церквей, и, конечно, приобретая вещи. В фондах Этнографического музея в Санкт-Петербурге хранится 12 коллекций предметов, собранных Иваном Билибиным.   

Выставка прослеживает происхождение буквально каждого образа иллюстраций художника. Большинство из предметов экспонируется впервые, и музей задается вопросом, куда исчезли северные народные узоры и почему так мало присутствуют в повседневной материальной культуре.

Далеко не все из этих вещей выглядят сказочно нарядными, но художник не только умел увидеть в них красоту, но и вычленить черты будущего «русского визуального кода». Такие, как черный граничный контур, часто встречающийся в народном творчестве и придающий рисунку четкость и особую декоративность. Этот прием, в частности, встречается на так называемых иконах-«краснушках», получивших свое название из-за красного охряного фона, которые писали народные мастера и члены артелей, занимавшиеся росписью крестьянских домов.

«Краснушки» и «чернушки» (иконы с черным фоном были распространены на Русском севере, в Архангельской и Вологодской губерниях) пользовались успехом у покупателей потому, что были дешевы и нарядны, их несли в дом «за красоту». Черный контур, так же как узоры, обрамляющие основную композицию, характерен и для Пермогорской росписи — народного промысла по изготовлению домашней утвари, распространенного в Архангельской области. 

Билибина иногда сравнивают с британцем Уильямом Моррисом. Оба ассоциируются со стилем модерн: Моррис — как его предтеча, Билибин — как создатель национально-романтического направления. Оба не просто искали вдохновение в народном искусстве, средневековых рукописях и книгах, но создали, опираясь на исторические материалы, собственную оригинальную и — что особенно важно — универсальную, подходящую для дизайна и книг, и интерьера, и предметов быта эстетику. Они могли проектировать книгу, чашку или отдельную иллюстрацию — и это всегда был яркий и целостный художественный объект, и таким он остается и тиражируется сегодня.  

На пути Билибина, как и на пути Морриса, встречались талантливые коммерсанты. В биографии британца таким бизнесменом был Артур Либерти, продававший изделия мастерских Morris & Co в своем универмаге и прославивший его орнаменты, правда под собственной маркой Liberty. Билибин в свою очередь, хотя и опосредованно, тоже работал для большого западного бренда. Фарфоровый завод братьев Корниловых выпустил для фирмы Tiffany & Co посуду с орнаментами в русском стиле (с клеймом Made in Russia by Kornilov bros.).

Орнаменты в разные периоды создавались художниками из объединения «Мир искусства» Сергеем Чехониным, Дмитрием Митрохиным и Иваном Билибиным. Корниловы, в отличие от Императорского фарфорового завода, предоставляли им полную свободу. В 1909–1912 годах Билибин создавал орнаменты на базе своих иллюстраций для знаменитого издания «Русские народные сказки», выпущенного Экспедицией заготовления государственных бумаг (теперь Гознак), адаптируя, в частности, орнаменты рамок для формы круга и используя свою фирменную черную обводку.

История чашки, выпускающейся в настоящее время на Императорском фарфоровом заводе, автором формы которой указывается Иван Билибин и которую так и называют «билибинская», тоже связана с заводом Корниловых. Форма была восстановлена по образцу изделия завода в 2001 году. Автором оригинала, по некоторым сведениям, стал художник, скульптор и промышленный дизайнер Иван Андреевич (Иоганнес Леопольд) Гальнбек. 

После Февральской революции Иван Билибин вошел в Особое совещание по делам искусств при Временном правительстве, работая, говоря современным языком, как создатель айдентики. Совместно с геральдистами Владиславом Лукомским, Сергеем Тройницким и Георгием Нарбутом он придумал так называемый герб Временного правительства — официально эмблему Российской республики на основе печати Ивана III. Двуглавый орел без корон, скипетра и державы пережил ее, появился в 1990-х на монетах Банка России и, разумеется, получил прозвище «билибинский».

Приемы Билибина-сценографа до сих пор работают в современном театре. Одной из самых новаторских работ художника была постановка оперы «Золотой петушок» Римского-Корсакова в частной опере Сергея Зимина в Москве в 1909 году. Либретто выглядело как откровенная сатира на русское самодержавие, и у создателей спектакля возникли проблемы с цензурой. Пока готовилась вторая, одобренная редакция либретто, состоялась постановка в Большом театре, то есть премьеры прошли с разницей в полтора месяца. 

В театре Зимина спектакль шел с плоскостной графичной сценографией Ивана Билибина, в Большом театре — с пышными декорациями в русском сказочном стиле авторства Константина Коровина. Критика отдала должное обоим решениям, однако именно Билибин создал визуальный образ, который стал одной из ярчайших составляющих спектакля. Его решение отказаться от традиционной глубины декорации и тщательной имитации настоящих предметов в пользу абстрактных образов и графики стало прорывным.

Достаточно сказать, что все сценографические решения с использованием современных цифровых проекций и акцентной графики, независимо от того, в каком стиле работает художник, основаны на этом приеме Билибина, как и на его идее о том, что оригинальный визуальный язык, предложенный художником, не фон для актеров, а полноценная составляющая концепции спектакля, те самые предлагаемые обстоятельства, влияющие на трактовки образов.

Этот прием можно увидеть в постановках, где участвовала арт-группа AES+F, например, «Турандот» в театре Массимо в Палермо в постановке Фабио Черстича, в «Волшебной флейте», поставленной Барри Коски совместно с группой «1927» и аниматором Полом Бэрритом. Также Билибина часто цитируют в постановках опер Римского-Корсакова, как, например, в спектакле «Сказка о царе Салтане» (2005) Мариинского театра со сценографией Владимира Фирера. 

Режиссер и художник спектакля Дмитрий Черняков, поставивший «Сказку о царе Салтане» на сцене брюссельского театра La Monnaie в 2019 году, тоже переосмыслил билибинские приемы: он одел актеров в как будто нарисованные черным маркером и небрежно заштрихованные цветными карандашами костюмы (художник по костюмам — Елена Зайцева), а также использовал плоскостное сценографическое решение. 

Можно взять любую иллюстрацию Ивана Билибина, разобрать по деталям, как это сделано на выставке в Этнографическом музее, и увидеть, как часто его визуальный язык сегодня используют дизайнеры, работающие в самых различных сферах. Его образная система с такими универсально понятными персонажами, как Ведьма (Баба-Яга) или дева в беде (Аленушка), лесными чащами, многочисленными мухоморами на фоне и черепами со светящимися глазами, понятна современному человеку, которому привычен мир фэнтези и компьютерных игр.

Айдентика и брендинг, домашний текстиль, посуда, одежда, например бренда Ульяны Сергиенко, аккаунты в социальных сетях, эксплуатирующие билибинский стиль, наконец нейросети, научившиеся имитировать его художественную манеру — метод Ивана Билибина для перевода фольклорных и сказочных образов в современную плоскость и сегодня работает везде.