Eine Deutsche kam bei der Fußball-WM bis in Finale: Laura Abla Schmitt. Die Frau an der Seite des spanischen Nationalspielers Dani Olmo ist Influencerin mit 560.000 Followern allein auf TikTok. Ins Stadion in New York kam sie im gewohnt extravaganten Outfit – und selbstverständlich mit Designertasche am Arm.

Mit ihrem Faible für ausgefallene Handtaschen ist Schmitt in der Fußballwelt in bester Gesellschaft. Der Norweger Erling Braut Haaland (26), der Engländer Jude Bellingham (23) und viele mehr: Unter Fußballprofis sind teure Taschen zum heißen Ding geworden. Damit machen die Kicker Werbung für eine Branche, die es derzeit gut gebrauchen kann: Luxusunternehmen wie LVMH, Hermès oder Kering, deren Taschen die Spieler so begeistern, stecken in der Krise.

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Vor allem zwei wichtige Märkte machen der Luxusbranche wegen geopolitischer Spannungen und Nachfragerückgang zu schaffen: China und der Nahe Osten. Der Irankrieg hat die Nachfrage in den Einkaufszentren des Nahen Ostens gedämpft. Auch die Kunden in China fuhren ihre Einkäufe zurück – obwohl das Land jahrzehntelang als Hoffnungsträger für die Luxusbranche galt.

Die Folge sind Geschäftseinbußen für die großen Player der Branche. Der französische LVMH-Konzern verzeichnet im ersten Halbjahr verglichen mit dem Vorjahreszeitraum einen Umsatzrückgang um 3 Prozent. Die LVMH-Aktie rutschte jüngst auf ein Sechsjahrestief. Allein in diesem Jahr hat das Papier rund 26 Prozent an Wert verloren.

Vergangene Woche meldete auch Konkurrent Kering einen Umsatzverlust von 3 Prozent für die erste Jahreshälfte. Die Gucci-Mutter erzielte von Januar bis Juni einen Umsatz von insgesamt 7,2 Milliarden Euro. Gucci hatte daran einen Anteil von rund 2,8 Milliarden Euro. Das waren 9 Prozent weniger als im Halbjahr zuvor.

Auch das macht sich an der Börse bemerkbar: Zwar kamen die neuen Quartalszahlen gut an, die Kering-Aktie legte deutlich zu. Im Vergleich zum Jahresanfang liegt das Papier aber immer noch 5 Prozent im Minus. In den vergangenen fünf Jahren hatte die Aktie sogar rund 60 Prozent verloren.

Vor allem für den Luxuskonzern Hermès spielt das Thema Handtaschen eine große Rolle. Wer eine Kelly- oder Birkin-Handtasche kaufen möchte, kommt zunächst auf eine Warteliste – dies soll die Begehrlichkeit steigern. Doch auch in diesem Segment ist der Boom vergangener Jahre vorbei, das bekommen auch Marken wie Gucci, Yves Saint Laurent oder Louis Vuitton zu spüren. Seit 2022 sinkt die Zahl der Verkäufe im Premium-Handtaschensegment. Kering und LVMH etwa meldeten zuletzt erneute Umsatzrückgänge im Mode- und Lederwarengeschäft um 5 Prozent im Vergleich zum ersten Halbjahr 2025.

Hilfe wird also dringend benötigt – beispielsweise von Fußballprofis, die über Medien und soziale Netzwerke Millionen Menschen erreichen. Seit einiger Zeit gibt es unter den Spielern den neuen Trend: die Man-Bag. Für die Luxusmarken ist das eine Chance. Nur etwa ein Viertel des weltweiten Marktes für Luxushandtaschen entfallen laut Beratungsfirma Bain & Co. bisher auf Männer, berichtet Bloomberg. Da gibt es also noch Luft nach oben.

Vor allem der norwegische Nationalstar Erling Haaland etwa fiel während der Fußball-WM mit großen Handtaschen auf. Sie stammen aus seiner Sammlung an Birkin-Bags, die auf einen Wert von insgesamt 1,1 Millionen Euro geschätzt wird. Fotos zeigten ihn beispielsweise mit Modellen aus der HAC-(Haut à Courroies-)Kollektion, wie die Hermès „HAC Birkin 50 Endless Road“. Auf Resale-Plattformen kostet allein diese Tasche 45.500 Dollar. Auf dem WM-Rückflug von Miami nach Norwegen trug Haaland zudem eine Tasche von Dolce & Gabanna (D&G), die „Sicily Tote Bag“. Der Wert: schwer einzuschätzen, denn dieses Täschchen war bislang nur auf Laufstegen zu sehen.

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Die Wirkung von Auftritten Haalands und anderer Profis ist nicht zu unterschätzen. Allein dem Norweger folgen auf Instagram, wo er viele Fotos veröffentlicht, rund 76 Millionen Menschen. Dort ist auch zu sehen, das D&G die Reichweite des Fußballstars auch nach der WM weiternutzt: Ein Video zeigt Haaland mit seiner Freundin auf einer Modenschau des italienischen Labels.

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Nicht nur die Spieler nutzen also ihre Reisen von und zu ihren Einsätzen, um ihren Stil zu zeigen. Luxusmarken nutzen die Wege zugleich als Laufsteg zur Präsentation ihrer Taschen. Auch LVMH kooperiert gezielt mit Fußballspielern wie Jude Bellingham (55 Millionen Follower auf Instagram) oder Kylian Mbappé (27; 136 Millionen Follower) als Markenbotschafter.

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Louis Vuitton scheint auch beim deutschen Nationalspieler Aleksandar Pavlović (22) beliebt zu sein. Der reiste zu den Qualifikationsspielen mit einer Louis Vuitton „Keepall 55“ für etwa 2250 Euro an. Jonathan Tah (30) entschied sich für eine große Handtasche einer anderen Luxusmarke: die Hermès „Birkin 50“, rund 15.000 Euro wert.

Und dann ist da natürlich noch Laura Abla Schmitt. Mit ihren Beiträgen auf TikTok, Insta und Co. erreicht sie Millionen Zuschauer. So hat sich die Deutsche eine erfolgreiche Personal-Brand aufgebaut – auch darüber freuen sich Hermès, Chanel und Co.

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