Familienunternehmen genießen in der öffentlichen Wahrnehmung oft einen Vertrauensvorsprung. Sie gelten als beständig, nachhaltig und qualitätsbewusst. Deshalb stellen viele Marken ihren Familiencharakter offensiv heraus – etwa über Hinweise wie „familiengeführt“ oder „in Familienbesitz“ auf dem Logo, teils kombiniert mit einem Gründungsjahr („seit 1882“). Dahinter steht die Annahme: Je mehr wir unsere Familientradition kommunizieren, desto mehr stärken wir das Vertrauen der Konsumenten.

Doch eine experimentelle Studie an der Universität Bremen mit 560 Teilnehmenden zeigt: So einfach ist es nicht. Entscheidend ist nicht die Menge an Signalen, sondern welche Vorstellungen diese bei Konsumentinnen und Konsumenten auslösen. Dazu untersuchte die Studienautorin Sabrina Finkbeiner im Rahmen ihrer Dissertation, wie unterschiedliche Hinweise auf den familiären Charakter einer Marke psychologische Wahrnehmungen beeinflussen und Markenvertrauen fördern können.

Sie fand heraus: Hinweise wie „familiengeführt“ oder „in Familienbesitz“ auf dem Logo schaffen nicht automatisch mehr Markenvertrauen, sondern wirken – wenn überhaupt – indirekt über die wahrgenommene Markenherkunft (Perceived Brand Heritage) mit Assoziationen von Stabilität, Langlebigkeit und Anpassungsfähigkeit. Dabei reagieren Konsumentinnen und Konsumenten sensibel auf sprachliche Nuancen: „Familiengeführt“ löst bei ihnen oft positivere Assoziationen aus als „in Familienbesitz“, das ambivalenter wirkt. Zudem gilt: Mehr Signale sind nicht zwingend besser. Die Kombination mit einem Gründungsjahr schwächte den Effekt sogar ab, weil Hinweise als redundant empfunden wurden oder miteinander konkurrierten.

„Familienunternehmen sollten Eigentümerschaftshinweise nicht als isolierten Vertrauenshebel auf dem Logo verstehen“, warnt Finkbeiner. Entscheidend sei vielmehr, ob sämtliche Markenberührungspunkte – von der Verpackung über die Website bis hin zu Service und Kommunikation – einheitliche Vorstellungen von Stabilität, langfristiger Kontinuität und Anpassungsfähigkeit vermittelten.

Der Studienautorin liegt das Thema Familienunternehmen auch persönlich am Herzen. Früher arbeitete sie in Marketing und Öffentlichkeitsarbeit des Luxushotels „Traube Tonbach“ in Baiersbronn mit dem Dreisternerestaurant „Schwarzwaldstube“. Sie heiratete den Mitgesellschafter und Geschäftsführer des in achter Generation geführten Familienunternehmens (Foto: Hoteliersfamilie Finkbeiner). Heute lehrt sie an verschiedenen Hochschulen Management im Hotel- und Gastgewerbe und steht dem Familienbetrieb weiterhin beratend zur Seite. © HBm 2026

Quelle: Sabrina Finkbeiner: „Markierungsstrategien für Familienunternehmen“, Dissertation, Universität Bremen, April 2026