Объем рынка коммерческого размещения и продвижения приложений через гаджеты по итогам 2026 года достигнет 24 млрд руб., прогнозируют аналитики TelecomDaily. Значительную часть этих доходов получат производители устройств, ОС-платформы и ритейлеры. При этом, по словам участников рынка, их доходы будут обеспечены в основном не платой за предустановку приложений, а монетизацией действующей пользовательской базы, включая рекламу, подписки и другие целевые действия.

“Ъ” ознакомился с оценкой российского рынка коммерческого размещения, продвижения и монетизации приложений через смартфоны, планшеты, компьютеры, Smart TV и ТВ-приставки, подготовленной TelecomDaily. Так, по итогам года этот рынок достигнет 24 млрд руб. Из них 10 млрд (42%) получат владельцы программной среды — производители устройств, ОС-платформы, а также операторы связи и ритейлеры. Сумма включает 7,9 млрд заработанных средств на действующей пользовательской базе и 2,2 млрд фиксированных выплат за предустановку и интеграцию приложений на новых устройствах. Остальные 58% составляют выплаты «промежуточным звеньям цепочки дистрибуции» (платформы, сети, разработчики и пр.).

В сегмент входят все основные механизмы коммерческого взаимодействия с пользователем через устройства — от первичного размещения приложения на гаджете до выплат за целевые действия пользователей, доли от выручки сервисов и монетизации встроенного рекламного инвентаря. Основную часть доходов владельцев программной среды формируют механизмы, основанные на долгосрочной монетизации уже используемых устройств. Крупнейший из них — revenue share, то есть получение доли от выручки поисковых, подписных и трансакционных сервисов. На него приходится около 4,95 млрд руб.

В «СберДевайсах» рассказали “Ъ”, что за последний год охват коммерческих размещений в «Салют ТВ» вырос примерно на 30% на фоне роста активной аудитории платформы. Партнерам и рекламодателям доступны как пакетные предложения, так и отдельные инструменты продвижения. Основной спрос на них формируют онлайн-кинотеатры и другие контентные сервисы, а также FMCG, страхования и образования, говорят в «СберДевайсах». В «Яндексе» заявляют, что компания не занимается предустановкой приложений, однако договаривается с другими вендорами о коммерческой предустановке своих сервисов в их устройства: «За последние несколько лет у "Яндекса" сложились партнерства с большинством производителей устройств, и компания планирует продолжать развивать сотрудничество с ними».

В «МегаФоне» говорят, что доля проданных устройств с коммерчески предустановленными приложениями достигает 30% от общего объема продаж смартфонов у компании. У «МегаФона» есть партнерские программы с разработчиками приложений, среди которых «Яндекс», START и «Авито». Там добавляют, что на рынок оказало влияние введение обязательной предустановки российского софта. В «М.Видео», «Ситилинке», «Вымпелкоме», МТС отказались от комментариев. В Т2 не ответили “Ъ”.

В digital-агентстве Future Lab (входит в ГК Starlink) согласились с оценкой TelecomDaily. OEM-продвижение (размещение рекламы внутри операционных систем или приложений) покупает доступ к системной точке дистрибуции, часто непосредственно во время настройки устройства, в то время как обычная app-install-реклама «покупает контакт с пользователем внутри сайта или приложения», говорит директор по perfomance-рекламе компании Анна Кандалина.

В NMi Digital (входит в NMi Group) отмечают, что если ориентироваться на последнюю публичную оценку АКИТ в 1,6–2,2 млрд руб. в год за коммерческую предустановку одного приложения, то платежи за саму предустановку могут занимать порядка 7–10% рынка. Возможность попасть на устройство непосредственно в момент его продажи дает рекламодателям доступ к широкой аудитории, но эффективность нужно оценивать по активациям, удержанию и стоимости привлеченного активного пользователя, а не числу предустановок, напоминает гендиректор компании Анна Планина.

Варвара Полонская