Silver Mercury и PR-агентство «Пиархаб» проанализировали роль посевов в PR-проектах и то, как меняется стоимость продвижения в новых медиа. В фестивальной выборке 2025–2026 годов посевы прямо упоминались примерно в каждом шестом PR-кейсе, а в трёх из четырёх таких проектов среди каналов фигурировал Telegram.

В рамках совместного исследования Silver Mercury x «Пиархаб» эксперты отдельно изучили использование посевов в PR-проектах. В выборку вошли 226 уникальных PR-кейсов Silver Mercury за 2025–2026 годы. Посевы прямо упоминались в описаниях 37 проектов — около 16% выборки. В 28 из этих 37 кейсов, или примерно в 76%, одновременно фигурировал Telegram.

При этом посевы используются не только в небольших кампаниях. Среди 32 кейсов с посевами, по которым была доступна валидная информация о бюджете, 14 проектов — 44% — имели общий бюджет от 10 млн рублей.

Посевы не являлись отдельным обязательным полем фестивальной заявки: показатель рассчитан по прямым упоминаниям механики в описаниях проектов. Поэтому фактическая доля проектов, использовавших посевы, может быть выше.

На фоне заметной роли этой механики в PR стоимость доступа к аудитории продолжает расти. По наблюдениям команды «Пиархаба», только в мессенджере МАКС за последние полгода часть авторов повысила стоимость размещений примерно на 40–50%.

Как отмечает PR Team Lead «Пиархаба» Шамиль Шакиров, в цену всё чаще закладываются не только стоимость самого размещения и доступ к аудитории, но и дополнительные расходы, связанные с соблюдением требований законодательства и маркировкой рекламы.

При этом ожидания заказчиков от эффективности продвижения меняются медленнее, чем стоимость самих инструментов. По словам Марины Рунович, руководителя направления «Пиархаба» по новостям в новых медиа «Закупочная», по ряду проектов ориентир по CPV всё ещё составляет 1–2 рубля.

Для массовых кампаний такой показатель в отдельных случаях достижим, однако при работе с узкой аудиторией или востребованными авторами выполнить его становится значительно сложнее.

«Если у клиента запрос на посев в узкой нише или цель — выйти на хороших, читаемых авторов со своим спецпроектом, эти цифры сразу становятся нереалистичными. Приходится ещё сильнее включать креатив, продуктивнее дружить с админами и журналистами и очень много питчить бесплатно», — Марина Рунович.

Рост стоимости размещений накладывается и на разрыв между ожиданиями клиентов и фактической стоимостью PR-работы. По наблюдениям «Пиархаба», часть заказчиков сегодня считает приемлемым бюджетом на PR-проект 300–500 тысяч рублей.

При этом агентская работа с посевами в Telegram начинается примерно от 500 тысяч рублей, проект с относительно простым продакшеном — от 700–900 тысяч рублей, а полноценный спецпроект под ключ, включающий разработку, продакшен, работу команды и продвижение у блогеров, может стоить от 3 млн рублей.

В Silver Mercury отмечают, что ожидание получить сопоставимый с платным продвижением результат за значительно меньший бюджет всё чаще расходится с реальной стоимостью коммуникационных инструментов.

«На рынке до сих пор живо представление, что PR должен стоить недорого, а в идеале — вообще быть бесплатным. Отсюда и ожидание получить те же охваты, что дают платные посевы, потратив при этом в пять раз меньше. На деле же качественный PR требует ресурсов и инвестиций. Воспринимать его как дешёвую альтернативу закупочному маркетингу с гарантией сопоставимых охватов — изначально неверно оценивать возможности инструмента», — директор по коммуникациям Silver Mercury Натали Анисимова.

Эксперты ожидают, что в 2027 году стоимость размещений у авторов продолжит расти, а доля расходов на продвижение на российских площадках — в том числе в МАКСе, VK и Дзене — будет увеличиваться.

На фоне роста цен PR-командам приходится точнее выбирать каналы, активнее использовать earned-механики и партнёрства, а также искать способы компенсировать увеличение стоимости платного продвижения за счёт креатива и органического охвата.

Материал подготовлен в рамках совместного исследования Silver Mercury x «Пиархаб» о бюджетах PR-проектов. Аналитика Silver Mercury основана на обезличенном массиве фестивальных кейсов, экспертные оценки стоимости инструментов — на практике команды «Пиархаба».

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa