20 октября в музее-заповеднике «Царицыно» пройдёт «Демис.Конф по-русски» — большая конференция о российском потребителе, культурном коде и маркетинге в новой реальности. А 24 сентября команда Demis Group собрала ключевых клиентов на закрытое препати — чтобы начать этот разговор заранее и в гораздо более камерной обстановке.

Местом встречи стал «Покровка.Театр». И сама площадка оказалась не просто декорацией, а продолжением темы вечера.

Перед «Демис.Конф по-русски» команда Demis Group собрала ключевых клиентов на закрытое препати в «Покровка.Театре». И сама площадка оказалась не просто местом встречи, а продолжением её темы.

Какой образ появляется у вас, когда произносят «русский культурный код»? Матрёшка? Девушки в кокошниках? А может, берёзка?

С этого вопроса начала вечер диджитал-стратег агентства Demis Group Елена Королева. Тема её выступления — «Не кокошником единым: как использовать культурный код в маркетинге и не превратить бренд в сувенирную лавку».

Россия слишком большая, чтобы культурный код можно было упаковать в одну универсальную коробку. Стоит переместиться из одного региона в другой — и картинка изменится. Вот за окном ветер гонит золотые волны по пшеничному полю. А несколькими тысячами километров севернее из окна открывается уже совсем иной вид. Вместо тёплого золота — холодное море и скалы, поросшие соснами, а где-то совсем рядом из воды показывается спина кита.

А теперь переместимся на восток. В сказках оживают духи лесов и рек, а за столом вместо гитары в руках музыканта оказывается инструмент, название которого мы, возможно, слышим впервые. И всё это тоже Россия.

Так что, возможно, вопрос стоит поставить иначе: не «как выглядит русский культурный код?», а «что будет своим и узнаваемым для людей, с которыми мы сейчас говорим?».

Из путешествия по России перемещаемся в «Азбуку вкуса». Здесь картину можно не только рассматривать — её можно попробовать на вкус.

Берём «Купание красного коня» Кузьмы Петрова-Водкина. Что останется, если убрать холст? Цвет, движение, контраст. И именно это «Азбука вкуса» превратила в гастрономическую композицию — «Купание красного круассана».

Об этом рассказала Екатерина Кольцова, руководитель клиентского опыта и продуктового развития «Азбуки вкуса».

Картина при этом не обязательно должна буквально оказаться на упаковке. Можно разобрать её на ощущения, цвета, формы — а затем собрать заново уже в другом материале. Так появляются блюда по мотивам произведений художников, коллекции стикеров и совместные проекты с музеями, художниками и дизайнерами.

Слайд из презентации Екатерины Кольцовой

И здесь эстетика встречается с вполне прагматичным интересом бизнеса. Екатерина рассказала об эксперименте, в котором ингредиенты одного и того же блюда показывали по-разному. В одном случае — просто красивая продуктовая фотография. В другом — композиция, построенная по мотивам известной картины. Во втором случае участники исследования были готовы заплатить за продукт больше.

Получается, цвет, движение и композиция могут пройти довольно длинный путь: с холста — в блюдо, оттуда — в эмоцию покупателя, а затем уже в его выбор.

А для коллабораций у Екатерины есть ещё более короткая формула: 1 + 1 должно равняться 3. Если два бренда после объединения не создают ничего, чего не могли бы сделать по отдельности, зачем им вообще объединяться?

А теперь ненадолго оставим искусство в покое. У нас билборд над МКАДом, рассылка, от которой отписываются люди, и заказчик, которому всё нужно СРОЧНО!!! Желательно вчера.

С этим прекрасно знаком аспирант и преподаватель Московского Политеха Илья Шабалин. А судя по реакции зала — и практически каждый гость препати.

Своё выступление «Как заказывают рекламу. Девять актов корпоративного ада» Илья превратил в небольшой спектакль. Прямо в зале нашлись финансовый и креативный директора, стратег и другие герои знакомой корпоративной жизни. Оставалось только выдавать им рекламные задачи и смотреть, что получится.

Например, email-рассылка. Хотим повысить процент прочтения? Всё просто: делаем тему письма максимально триггерной. Добавляем «СРОЧНО!!!» — и часть раздражённых подписчиков отправляется искать кнопку «Отписаться». Повторяем несколько раз. В какой-то момент в базе остаются десять самых стойких читателей — зато если письмо откроют все десять, показатель прочтения достигнет прекрасных 100%.

Зал смеялся, потому что объяснять эти ситуации никому не требовалось. У каждого в профессии уже накопился собственный набор таких историй.

После девяти актов корпоративного ада вывод оказался неожиданно мирным: почти любой рекламный инструмент может работать. Вопрос — для какой задачи, с какими ограничениями и каким результатом для бизнеса.

Только что зал смеялся над «СРОЧНО!!!», рекламными метриками и корпоративным адом. А через несколько минут стало тихо.

На сцене появились две женщины. Одна читала Ахматову, другая отвечала ей голосом — то почти шёпотом, то криком, то песней. Свет, костюмы, музыка — деловая программа закончилась, и вместо очередного разговора об искусстве началось само искусство.

Гостям показали фрагмент новой постановки «Покровка.Театра», которая полностью выйдет в декабре.

И только после этого стало понятно, почему для препати выбрали именно эту площадку…

За последний год «Покровка.Театр» сильно изменился. Его художественный руководитель Дмитрий Бикбаев и мультимедиа-художник Мария Гудкова делают ставку на технологии, которые позволяют сцене существовать по совсем другим законам.

Но началась эта история с проблемы, знакомой далеко не только театру: хотелось большего, чем позволяли имеющиеся ресурсы.

«Покровка.Театр» камерный. Большие декорации здесь попросту негде хранить. Можно было смириться с ограничением. А можно было перестать считать декорации обязательным условием спектакля.

На смену привычным декорациям пришли мультимедиа, проекции, световые и оптические эффекты, генеративная графика. Мария Гудкова показала, насколько далеко театр зашёл в этих экспериментах.

В одном спектакле визуальная среда реагирует на происходящее прямо во время представления: на характеристики голоса актёров, температуру в зале и другие параметры. Меняются условия — меняется изображение. Поэтому в точности повторить такой спектакль второй раз уже невозможно.

А в «Анне Карениной» технологии на несколько секунд создают перед зрителем иллюзию движущегося поезда. Свет, вода, движение — и один из самых известных образов романа буквально надвигается на зал.

Бикбаев сформулировал её просто: не стоит бояться ситуаций, которые кажутся безвыходными. Иногда именно необходимость искать выход заставляет придумать то, чего в более комфортных условиях никогда бы не появилось.

Получилось, что один из самых интересных кейсов вечера всё это время находился вокруг нас.

В начале вечера Елена Королёва предложила каждому ответить на этот вопрос самому. За следующие несколько часов ответ успел несколько раз поменяться.

Картина становилась блюдом. Рекламная рутина — спектаклем. Классический текст — пространством из света, звука и движения. А маленькая сцена, на которой негде хранить декорации, — поводом придумать театр, которому они почти не нужны.

Культурный код не живёт внутри конкретного символа. Важнее понять, что человек в нём узнаёт и чувствует — и найти язык, на котором этот смысл дойдёт до него сегодня.

Именно об этом 24 сентября говорили на закрытом препати «Демис.Конф по-русски». А 20 октября разговор продолжится уже на самой конференции. Успейте получить бесплатный билет, ведь места в Царицыно ограничены.

Присылайте свои комментарии к ситуации на digital-рынке (короткие или развёрнутые, во втором случае сделаем вам полноценную колонку в статейной ленте Коссы):

Email: 42@cossa.ru
Телеграм: @cossawer
VK: vk.com/cossa