Fino al 2018 i marchi delle scommesse erano una presenza fissa negli stadi italiani: sulle maglie, sui cartelloni a bordo campo, nelle trasmissioni sportive. Poi è arrivato il Decreto Dignità, che ha vietato qualsiasi forma di pubblicità legata al gioco con vincita in denaro. Una scelta che ha cambiato l'economia del calcio italiano più di quanto si pensi.

Il divieto introdotto nel 2018 riguarda ogni forma di comunicazione commerciale: pubblicità, sponsorizzazioni, eventi. Vale per i concessionari italiani così come per i bookmakers non AAMS, che operano con licenze estere e non possono promuoversi nel mercato italiano. Eppure il tifoso continua a incontrare marchi legati al betting: attraverso partnership di "infotainment", siti di notizie sportive collegati ai brand o campagne digitali che arrivano dall'estero.

Le stime più citate nel mondo del calcio parlano di circa 100 milioni di euro l'anno di mancati introiti per il sistema Serie A. Per i grandi club significa rinunciare a una voce importante di ricavi; per le società di media classifica, come quelle che lottano per la salvezza, il colpo è ancora più pesante, perché gli sponsor del betting erano tra i pochi disposti a investire cifre significative.

Per anni l'Italia è stata un caso isolato. In Premier League i marchi delle scommesse hanno dominato le maglie per oltre un decennio, e lo stesso valeva per altri campionati. Oggi però il quadro sta cambiando: la Spagna ha introdotto forti restrizioni già nel 2021, e anche i club inglesi, come annunciato dalla stessa Premier League, hanno deciso di rinunciare agli sponsor di betting sulla parte frontale delle maglie a partire dalla stagione 2026/27.

Per aggirare il vuoto lasciato dagli sponsor, molti club hanno cercato nuove strade: partner tecnologici, aziende del settore crypto, marchi del food e dell'energia. Alcuni hanno stretto accordi con piattaforme di informazione sportiva collegate a operatori del gioco, una formula al limite che continua a far discutere.

Negli ultimi anni si è parlato più volte di un possibile allentamento del divieto per il settore sportivo. Le società chiedono di poter tornare a sponsorizzazioni regolamentate, sostenendo che il divieto non ha ridotto il gioco ma solo spostato la pubblicità su canali meno controllabili. Dall'altra parte, chi difende la norma sottolinea la necessità di proteggere i giovani e i soggetti più vulnerabili.

Il rapporto tra calcio e scommesse resta uno dei temi più delicati del sistema sportivo italiano. Tra esigenze economiche dei club, tutela dei tifosi e concorrenza con i campionati esteri, trovare un equilibrio non sarà semplice. Ma è una partita che riguarda da vicino anche il futuro della Serie A.