Um das Klima ist es ruhig geworden. Klimaaktivisten werfen keinen Kartoffelbrei mehr auf Kunstwerke, die Strassen sind frei von Klimaklebern, junge Menschen gehen auch freitags wieder zur Schule. Stattdessen hat Europa diesen Sommer über Klimaanlagen diskutiert und sich gefragt, wie es sich an die Erderwärmung anpassen kann. Mitten im Hitzesommer war es ein Eingeständnis, dass der Klimawandel nicht mehr zu stoppen ist.

Fatalismus statt Aktivismus dominiert jetzt die Debatte. Die Menschen kaufen Fast Fashion, der Flugverkehr nimmt weiter zu, vegane Ersatzprodukte haben es im Kühlregal wieder schwerer. Ein grün angestrichener Lebensstil ist heute weniger angesagt als noch vor ein paar Jahren. Und mit ihm der Glaube, ein Sojaschnitzel hier und ein Paar Schuhe aus veganem Leder dort könnten die Welt verändern.

Das neue Greenwashing-Verbot der Europäischen Union wirkt da wie aus der Zeit gefallen. Die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel wurde im Februar 2024 verabschiedet, jetzt, zweieinhalb Jahre später, sind die Regeln anzuwenden. Seit Ende September dürfen Unternehmen nicht mehr mit Nachhaltigkeit werben, wenn sie dafür keinen konkreten Nachweis vorlegen können.

Begriffe wie «klimaneutral» oder «umweltfreundlich» fallen darunter, Nachhaltigkeitslabels müssen auf klaren Zertifizierungsgrundlagen beruhen. Auch die Kompensation von CO₂ wird kommunikativ von der EU eingeschränkt. Unternehmen dürfen ihre Produkte nun nicht mehr als «klimaschonend» bewerben, wenn dieser Umstand ausschliesslich auf Kompensation beruht. Etwa wenn Firmen Bäume pflanzen oder Zertifikate kaufen, um ihren CO₂-Ausstoss rechnerisch auszugleichen. Damit ein Produkt als grün vermarktet werden kann, darf es selbst die Umwelt nicht belasten.

Das klingt erst einmal vernünftig. Das grüne Marketing der Unternehmen hat in der Vergangenheit tatsächlich zu einigen Stilblüten geführt. Die amerikanische Fluggesellschaft Delta wollte die erste klimaneutrale Airline der Welt werden. Austrian Airlines versprach, ihre Kunden CO₂-neutral zur Biennale zu fliegen. Der deutsche Detailhändler Rewe warb mit klimaneutralen Pouletbrustfilets.

Alle drei Behauptungen sind in ihrer Absolutheit irreführend, aber sie enthalten einen wahren Kern: Kompensationen sind ein sinnvolles Mittel für den Klimaschutz, der Zertifikatehandel ist es sowieso. Weil er nach marktwirtschaftlichen Grundsätzen funktioniert, kann er effizient zu einer grünen Transformation der Wirtschaft beitragen. Ihn gilt es zu stärken und nicht unter den Verdacht des Greenwashings zu stellen.

Die EU-Richtlinie tritt zu einem Zeitpunkt in Kraft, da Unternehmen mit grünem Engagement nur noch eingeschränkt bei den Konsumenten punkten können. Bloss die Hälfte der Schweizer und der Deutschen glaubt, dass ihr Verhalten nachteilig für kommende Generationen sein könne. Das fand das Marktforschungsinstitut Ipsos heraus. Bloomberg wertete die Analystenkonferenzen von grossen Unternehmen weltweit aus. Die Erkenntnis: Der Klimawandel spielt eine geringere Rolle auf den Chefetagen. Zudem verlieren nachhaltige ESG-Kriterien für Investoren an Bedeutung.

Dem grünen Übereifer ist längst ein neuer Realismus entgegengetreten. Das heisst auch: Das Greenwashing-Verbot der EU kommt zu spät. Es ist ein kompliziertes Konstrukt, das zu mehr Bürokratie und Kosten führen wird. Jene Konsumenten, denen der Klimaschutz wirklich wichtig ist, könnten sich auch ohne EU-Bürokratie über glaubwürdige Labels informieren. Für die Unternehmen hingegen wird es sich noch weniger rechnen, sich nachhaltig zu engagieren – und darüber zu sprechen. Gerade das braucht es aber. Der Klimawandel ist bedrohlicher denn je.