Дима Николаев, «Креативные засранцы», глава «Игры польз»:

Все, что я описал выше про бенефиты, встречается в маркетинговой литературе под названием benefit ladder («Лестница преимуществ»), и очень занятно наблюдать, как бренды бегают по этой лестнице вверх-вниз, переосмысляясь и демонстрируя себя потребителю с новых сторон. Бренды обживают новые и порой неожиданные для себя ценности на ступенях этой лестницы, а иногда даже возвращаются к истокам, вспоминая не только о своем содержании, но и о «банальностях» вроде формы.

Иногда известный продукт можно полностью переосмыслить и дать ему новое функциональное измерение.

Carl’s Junior (Американская сеть ресторанов быстрого питания) в кампании для Супербоула внезапно озвучивает каким-то чудом не высказанную правду о своем топовом бургере как об одном из самых желанных и действенных средств от похмелья, не без оснований предполагая важность этой информации для тех, кто смотрит финал Супер-кубка, со всеми втекающими и вытекающими последствиями наутро.

Есть куда более изысканные примеры сочетания польз.

Обычная питьевая вода Liquid Death (разумеется, артезианская) выглядит и рекламируется как алкоголь, намерено вводя зрителя в заблуждение. Мировой тренд на отказ от алкоголя открывает новые коммуникационные возможности: появляются экзотические потребности и инсайты — например, желание находиться в кругу пьющих друзей, но пить не просто что-то скучное и обычное (или сладкое, которого и много-то не выпьешь), а что-то такое же крутое и эмоционально наполненное ощущением праздника, как старый добрый, заманчиво пестрящий этикетками алкоголь. Liquid Death рекламируют как «бухло» для беременных, предлагают «нажраться» им за рулем и т. д. Всё, что не позволено алкоголю, разрешено в рекламе «Жидкой смерти».

Эта вода была изначально придумана как бренд, находящийся на всех ступенях лестницы бенефитов, где все элементы — от формы упаковки до brand essence («Сущность бренда» (англ.) — емкая формулировка главной идеи бренда, выражающая его суть, характер — прим. редактора) — тесно переплетены.

Бывают абсурдные вымышленные бенефиты, которые нужны лишь для развлечения. Они могут прикидываться функциональными или эмоциональными, но их задача — вызвать интерес и развлечь зрителя. Ни о каких настоящих потребностях и инсайтах в этом случае мы вообще не говорим, потребитель отвечает взаимностью на то, что его хорошо и неожиданно развлекли.

Shreddies — обычные квадратные хлопья, которые внезапно решили «перевыпуститься» в новой Diamond-форме. Юмор в том, что Diamond-форма это тот же квадрат, всего лишь развернутый на упаковке на 45 градусов. То есть в продукте ровным счетом ничего не поменялось, и именно это стало новостью.

Или Twix, который, спустя многие годы использования коммуникационной платформы про то, что он идеальный спутник паузы в делах (то есть приносит скорее функциональную пользу), перешел к полностью вымышленному сообщению о том, что обе его идентичные палочки на самом деле разные: делаются на разных (вымышленных) заводах с абсолютно разными (как кажется их вымышленным создателям) подходами к производству. Потребитель вовлекся в ироничную игру, где должен был выбрать одну любимую палочку из двух одинаковых, при этом понимая, что выбор изначально лишен смысла. С одной стороны, это было возвращением к изначальной данности Twix — факту, что у него две палочки. С другой — давало дополнительный эмоциональный бенефит в виде вшитой в продукт игры. Бенефит вымышленный, а кампания считается успешной, и бренд до сих пор развивается, рекламируя абсурдную силу своей дуальности.

Или Skittles. Skittles игнорирует все свои бенефиты, кроме одного-единственного, который и бенефитом-то не назовешь, — разноцветной глазури в палитре радуги. Вроде бы радуга — это весело, но «весело» в рекламе было уже много раз. Skittles же рекламирует радость от своей радужности через юмористические скетчи, цель которых — не просто повеселить, а «надругаться» над вашими юмористическими ожиданиями, заставить вас смеяться над отборным абсурдом. Чисто коммуникационная история, но очень сильная и долгоиграющая.

Со Skittles есть интересный момент: его абсурдность — настолько уникальный tone of voice, что на нем воспитано уже не одно поколение нонконформистов, для которых Skittles — не просто пачка цветных конфет, а особый взгляд на мир. Разделяя его абсурдное чувство юмора, покупатель чувствует себя необычным и креативным, что ставит Skittles в один ряд с Nike по силе заложенного в него self expressive бенефита.

Говоря о кампаниях Shreddies, Twix и Skittles, нельзя не сказать, что они строятся на продуктовых атрибутах: квадратная форма, две палочки, глазурь цветов радуги. Если что-то, даже по чистой случайности, уникально, странно было бы этим не вдохновиться и не переосмыслить это в каком-то максимально неожиданном эмоциональном ключе. Почти любую особенность продукта можно превратить в наследие, мы — люди — такое ценим.

Пузырьки (Coca-Cola), узнаваемые изгибы (Mini), наблюдение, что продукт пачкает руки (KFC) или даже такой малоприятный для бренда факт, что многие люди на самом деле терпеть его не могут (Marmite) — любые данности, атрибуты, виды опыта и восприятия идут в ход и переосмысляются в поисках уникальной идеи. Это очень захватывающая концептуальная игра, играть в которую можно до бесконечности. Самое приятное — в этой игре почти нет правил. Точнее, правил-то полно, но все вокруг только и ждут, когда вы их остроумно нарушите.

Дима Николаев, «Креативные засранцы», глава «Самозванцы»:

Из всех страдающих от синдрома самозванца, самые большие «самозванцы» люди творческих профессий. Им очень сложно найти подходящую идентичность. Люди воспринимают творческую работу не как результат профессионализма и навыков, а как результат какого-то там вдохновения. Как можно быть уверенным в том, что тебе не принадлежит? Но практика обескураживающе доказывает: у вас всегда все «напишется». За 20 лет работы не было ни разу, чтобы меня в итоге не осенило. Однажды написав что-то законченное, вы уже не сможете облажаться. Просто помогите себе, сразу определив свою роль в этой игре: гордо назовите себя «сценарист» или «автор» — и обратной дороги уже не будет, вы будете успешны в написании сценариев. Вот прямо сейчас я борюсь с чистым листом, просто отпуская руку гулять по клавиатуре и бесконечно переписываю строчку за строчкой до тех пор, пока мысль не уцепится за одну из букв и не вытянется визигой из головы целиком. И она вытягивается. Почему? Потому что Дима Николаев — писатель. Вот, кажется, и весь секрет.

Дима Николаев, «Креативные засранцы», глава «Фреймворк»:

Сейчас мы попробуем обучить нейросеть в вашей голове. Она должна давать вам много качественной «рассады», с которой вы будете вдумчиво работать дальше. Она должна уметь генерить не только метафоры и стилизации. Метафоры и стилизации — хорошие творческие приемы, но, если вы будете применять только их, вам самим от себя вскоре станет скучно. Итак, берете нужный бенефит или сформулированное продуктовое сообщение (емкое и одно) и прогоняете его через самый простой фреймворк — набор интерпретирующих промптов-вопросов. Ваша родная нейросеть генерит что-то в ответ на них, а вы оцениваете и додумываете. Отправляйте внутрь себя следующие запросы:

• Посмотрите на продукт глазами ребенка.
• Что можно сделать с упаковкой?
• Какие последствия вызывает продукт?
• Как бы вы рассказали о нём другу?
• Что было бы, если бы его не было в природе?
• Придумайте метафору.
• Что будет, если поставить все с ног на голову?
• Скрывает ли продукт какую-то правду?
• Расскажите о нём без слов.
• Придумайте идеальный коллаб.
• Какой дополнительной функции или пользы ему не хватает?
• Нужно ли ему приложение?
• Придумайте другой продукт с таким же названием.
• Придумайте конфликт.
• Придумайте то, что запрещено.
• Придумайте слух или сплетню о продукте.
• Упростите продукт.
• Докажите, что продукт работает.
• Какой персонаж отражает продукт?
• Кто из селебрити подходит продукту?
• Придумайте инсталляцию, которая мгновенно всё объяснит.
• Как этот продукт еще никто не показывал?
• Как он выглядит в прошлом или будущем.
• Используйте его не по назначению.
• Поменяйте шрифт, язык, прочтите задом наперед.
• Какие тайные желания с ним связаны?
• Есть ли у продукта враг?
• Попробуйте высмеять пользу продукта.
• Что общего у вас и продукта?
• Что о продукте можете сказать только вы и больше никто?

Можете каждый раз проходиться по списку целиком, а можете бросать, как только вам что-то очень сильно понравится. Главная задача этого метода — быстро дать вам разгоночный материал для более сфокусированного сочинения, ухватить нить, за которую вытянется сюжет или идея. Эти вопросы намерено написаны максимально абстрактно, чтобы вы не пытались в ответ предложить что-то логическое. Возможно, не все бенефиты и продукты будут работать с каждым приемом — ничего страшного. Не требуйте от себя четкого и последовательного выполнения, пробуйте по-разному.

Смело добавляйте сюда свои вопросы и не стесняйтесь делиться этим фреймворком с коллегами — с помощью одних и тех же вопросов, разные авторы выудят совершенно разные идеи. Даже литературу или сценарии можно свести к ограниченному числу арок, мотиваций и конфликтов. Жорж Польти сводил всё к 36 драматическим ситуациям, а Кристофер Букер к «Великой семерке сюжетов», но это ведь не мешает авторам каждый раз получать уникальный результат. Думаю, вам тоже повезет наловить себе что-то уникальное, если под рукой будет это небольшое подспорье.