Утро в супермаркете: пенсионерка берёт печенье по акции, мужчина пробует на дегустации и добавляет в корзину, девушка оформляет заказ в приложении после сторис блогера. Один товар, три разных пути. Как брендам говорить с каждым поколением на его языке?

Поколенческий маркетинг, казалось бы, разложил покупателей по полочкам и научил бренды выстраивать коммуникацию под каждую возрастную группу. Но реальное поведение до сих пор ломает представления рекламодателей о том, как, что и почему люди покупают: например, две трети зумеров в России напрямую определяют покупки своих родителей. 

Как учитывать такие взаимосвязи и использовать их на пользу бренду, а также каких ошибок избегать, рассказывает Олеся Чечик, коммерческий директор Х5 Медиа.

Субботнее утро, супермаркет. Женщина лет шестидесяти пяти берет с полки пару пачек печенья — тот же бренд, что и всегда, только сегодня на него акция, о чем крупно написано на ценнике. Мужчина лет пятидесяти останавливается у дегустационной стойки с тем же печеньем, пробует — и берет сразу две пачки. Девушка лет двадцати забирает уже собранный пакет в зоне выдачи: вчера она увидела рецепт чизкейка с этим печеньем у блогера, тут же проверила наличие в приложении и оформила заказ, заодно добавив другие товары.

Еще 10–15 лет назад путь покупателя был достаточно линеен: человек узнавал о товаре из ограниченного набора источников (ТВ, прессы, наружной рекламы), приходил в магазин и выбирал у полки. Цифровизация изменила повседневные привычки: сегодня 96% россиян

совершают покупки

онлайн, а 65% делают это со смартфона. 

Усложнился и маршрут к покупке — теперь у каждого он свой. Покупатель сам решает, где искать информацию, где сравнивать цены и в каком канале приобрести товар. Герои из нашего примера, типичные представители разных возрастных групп, сделали одинаковый выбор, но каждый — в ходе уникального набора действий, под влиянием совершенно разных триггеров и представлений о выгоде.

Что это означает для бизнеса? Можно создать идеальный товар, который захочет купить и студент, и пенсионер, но это не поможет, если коммуникация выстроена мимо аудитории, привычек и ценностей конкретной группы. Разберем по порядку, что движет каждым поколением и как с ними работать.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Зрелые покупатели и поколение X: прагматизм и эффект настроения

Покупатели старше шестидесяти (бумеры и старше, рожденные до 1964 года) — самая консервативная и предсказуемая группа. Их выбор формируется годами: они десятилетиями верны одним брендам и магазинам, остро реагируют на скидки и редко совершают импульсивные траты. Самые эффективные каналы связи с этой группой — телевидение, радио, печатные листовки, объявления в торговом зале.

Схожая логика бережливости — хотя и по другим причинам — характерна для поколения X (рожденные примерно с 1965 по 1979 год). Если зрелые покупатели экономят в силу ограниченного дохода, то «иксы» — в силу опыта: дефицит 90-х и череда кризисов выработали у них устойчивый иммунитет не доверять изобилию товаров и маркетинговым уловкам. Они активно используют сайты ритейлеров и электронную почту, скептически относятся к блогерскому контенту и не прощают акций с непрозрачными условиями, ценя практичность, стабильность, домашний уют. 

При этом бренды часто упускают важную деталь: для «иксов» магазин — это еще и досуг. Согласно

исследованиям

, 71% из них чаще совершают покупки в магазинах, которые создают хорошее настроение, а 62% заходят в торговые залы без конкретной цели, просто ради развлечения. Офлайн-среда для них несет эмоциональную функцию, которую цифровые каналы закрыть не могут.

Как работать с этой аудиторией

Для обеих групп принцип один: простота и прозрачность важнее любого креатива. Зрелым покупателям нужны привычные медиаканалы, крупный шрифт на ценниках, акцент на безопасности и надежности. Для X работают персонализированные программы лояльности с прозрачным кешбэком, офлайн-точки с возможностью физически оценить товар, email-рассылки с конкретными предложениями. 

Важный нюанс: бренды нередко обходят эту аудиторию стороной, предполагая возможные ограничения покупательской способности. И хотя это предположение имеет основания (по данным Росстата, соотношение средней пенсии к средней зарплате в 2025 году составило 24%), важно помнить о разнообразии факторов, влияющих на потребительское поведение. 

Так, например, в определенных сегментах зрелые покупатели становятся драйверами прогресса: например, по данным X5 Медиа, лидерами роста кондитерской категории в городах с населением менее 100 тыс. являются взрослые (а в миллионниках, к слову, — молодежь). Прежде чем выносить эту аудиторию за скобки маркетинговой стратегии, стоит проверить, насколько она значима в конкретных сегментах и регионах присутствия бренда.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Ксенниалы и миллениалы: рациональное и эмоциональное

Хотя публичные дискуссии, а зачастую и рекламные бюджеты сегодня сосредоточены на зумерах (о них чуть позже) как на главных трендсеттерах будущего, самая активная и прибыльная аудитория остается на втором плане. Речь о россиянах в возрасте 35–44 лет — это ксенниалы (рожденные с 1977 по 1983 годы на стыке поколений) и миллениалы, или поколение Y (1984-1996). Именно они тратят больше всего денег, в среднем свыше 50 тыс. рублей в месяц. У них стабильный доход и крупные статьи расходов: недвижимость, автомобили, бытовая техника.

Поведение этой группы двойственно. Ксенниалы сочетают рациональность «иксов» с уверенной цифровой грамотностью: они

проводят онлайн

около пяти часов в сутки, но сохраняют привычку к осознанному просмотру ТВ и охотно откликаются на офлайн-события, если те несут практическую ценность. В отличие от зумеров, которые «проваливаются» в покупку случайно через ленту соцсетей, ксенниалы приходят в онлайн с четким намерением. 

Миллениалы добавляют к этому запрос на ценности: для них важны экологичность бренда, его социальная позиция и возможность самовыражения через выбор. По данным

опросов

, 70% миллениалов готовы переплачивать за качество — и при этом 61% считают себя экономными: это не противоречие, а умение расставлять приоритеты. Они также активно используют разные каналы покупки: половина делают интернет-заказы чаще раза в месяц, но 77% при этом регулярно ходят в физические магазины. Миллениалы — чемпионы по лояльности: 60% из них остаются верны одному бренду более десяти лет.

Как работать с этой аудиторией

Стратегия для этого сегмента строится на балансе рационального и эмоционального. Экспертный контент и непредвзятые отзывы закрывают потребность в обосновании решения — эта аудитория уже пришла с намерением купить, и задача бренда не помешать ей его реализовать. Нативные рекомендации и поисковая реклама в этих группах конвертируются в покупку лучше всего — потому что ксенниалы и поколение Y доверяют экспертному контенту больше, чем прямой рекламе. 

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Зумеры: импульс с убеждениями

Поколение зумеров (рожденные примерно с 1997 по 2012 год) — самая быстрорастущая потребительская группа. Сейчас на их долю

приходится

около 17% глобальных расходов, к 2030 году этот показатель может достичь 19% — порядка 12 трлн долларов ежегодно. В России уже сегодня каждый четвертый покупатель — представитель этого поколения. Внутри поколения зумеров ярко выражена сегментированность: экономные студенты, молодые специалисты с доходом и молодые родители ведут себя принципиально по-разному — унифицированный подход для них не работает.

Тем не менее всей группе свойственны общие привычки в потреблении и ценности. Зумеры выросли в мире изобилия и высокоскоростного интернета, поэтому оптовые закупки «на черный день» им органически чужды. Их мир сосредоточен в смартфоне, мессенджерах и на видеоплатформах. Для них нет сложности в том, чтобы примерить одежду виртуально или оценить в AR-приложении, как мебель впишется в интерьер. 

Прямую рекламу они отсекают так же естественно, как закрывают спам: 23% используют блокировщики на десктопе, 18% — на смартфонах. Их покупки ситуативны и эмоциональны:

40%

зумеров совершают импульсные покупки под влиянием пользовательского и блогерского контента в социальных сетях.  Кроме того, зумеры декларируют осознанное потребление — около 70%

учитывают

экологическое и социальное влияние бренда при выборе товара. Но на практике импульс, давление окружения и культура быстрого удовлетворения потребности часто берут верх над убеждениями.

Читайте также: «Беби-бумеры» и «Иксы» не покупают готовую еду? Этот и другие поколенческие мифы о потреблении food-to-go

Как работать с этой аудиторией

Нативная интеграция (отзывы, рекомендации, поисковая реклама и т.д.) повышает запоминаемость бренда в 2,9 раза лучше по сравнению со стандартными форматами — она воспринимается как органичная часть контента, а не навязчивое сообщение. Но важно помнить: коллаборации с микроблогерами, прозрачные отчеты о производстве, экологичная упаковка, которую интересно снять в сторис, работают только если реальные действия бренда соответствуют заявленным ценностям. 

Отдельно стоит учитывать кросс-поколенческое влияние: по данным

исследований

, 63% зумеров в России напрямую влияют на покупки своих родителей в категориях одежды, косметики, спорта и здорового питания. Таким образом, коммуникация с молодежью — это одновременно и косвенный канал влияния на старшую аудиторию, чем бренды пока почти не пользуются.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Типичные ошибки в поколенческом маркетинге

Даже бренды с выстроенной стратегией регулярно допускают типичные просчеты, которые мешают им эффективно охватить все целевые группы покупателей.

1. Игнорирование универсальной точки контакта

Вне зависимости от того, каким был путь покупателя, на финальном этапе он оказывается в процессе выбора товара. Это единственная точка, где все поколения пересекаются одновременно. Именно здесь коммуникация может напрямую конвертироваться в покупки. Инструмент, который это обеспечивает, — ритейл-медиа: рекламные и коммуникационные возможности в офлайн- и онлайн-пространствах торговых сетей. 

Рекомендация в поисковой выдаче поймает зумера в момент сбора корзины для доставки, персонализированное предложение вернет лояльного миллениала к товару, который он смотрел неделю назад, цифровой экран у кассы напомнит «иксу» об акции, а аудиореклама в торговом зале сообщит бумеру о скидке на знакомый бренд.

2. Выбор неверного тона коммуникаций

Попытка говорить со всеми сразу на усредненном языке — верный способ не быть услышанным никем. Однако даже при разделении аудиторий бренды часто промахиваются с тональностью. Самый частый просчет — навязчивое стремление «омолодить» имидж: использование современного сленга или модных инфлюенсеров в рекламе банковских услуг для поколения X вместо доверия вызывает лишь раздражение. 

В диалоге с миллениалами бренды часто наступают на другие грабли — эксплуатацию образа безупречного успеха (например, реклама ЖК с идеальной семьей в бежевых одеждах). Это поколение уже перегорело от «достигаторства» и скорее откликнется на иронию или реалистичный рассказ о том, как продукт решает бытовые проблемы. В работе с зумерами главным провалом становится игнорирование их неоднородности. Бессмысленно продавать технологичный гаджет через один и тот же виральный ролик и студенту, и работающему специалисту: у них принципиально разные бюджеты, горизонты ответственности и мотивация.

3. Искаженная оценка финансового потенциала

Разрабатывая маркетинговые стратегии, бренды часто опираются на стереотипы о доходах поколенческих групп. Бумеров списывают со счетов из-за низких пенсий, хотя они могут быть драйверами в нишах товаров для дачи или аптечного премиума. Миллениалов считают вечно экономящими арендаторами, хотя именно они обеспечивают чеки в категориях путешествий и сложной электроники. Зумеров воспринимают как подростков без денег, забывая, что культура раннего заработка в сети сделала многих из них платежеспособными гораздо раньше сверстников из прошлых десятилетий.

Увидеть реальную картину помогают данные ритейл-медиа. Инструменты торговых сетей базируются на фактической истории покупок конкретных людей. Это позволяет увидеть реальность: например, что пенсионер в сибирском городе регулярно приобретает деликатесы, а студент тратит крупные суммы на дорогое спортивное питание. В итоге ритейл-медиа дает возможность охватить все поколения и адресно сформировать нужное предложение именно в момент выбора товара.

Олеся Чечик, 
коммерческий директор Х5 Медиа.

Для NEW RETAIL