Продажи батонов в России практически не растут второй год подряд. В 2025 году было реализовано 1,4 млн т такой продукции на 193 млрд руб. 

В натуральном выражении сегмент прибавил лишь 0,9% после снижения на 1,5% годом ранее, сообщают

«Ведомости»

 со ссылкой на данные NTech. В первом квартале 2026 года тенденция сохранилась: реализация батонов увеличилась всего на 2% (до 345,8 тыс. т), традиционного формового хлеба — на 4% (до 562,1 тыс. т), а продажи багетов сократились на 1% (до 34,2 тыс. т). При этом спрос на альтернативную выпечку стремительно растёт: продажи тортилий взлетели на 35% в натуральном выражении, чиабатты — на 25%.

Эксперты связывают перераспределение спроса с изменением потребительских предпочтений, особенно в крупных городах. Основатель Telegram-канала «Продукт медиа» Михаил Лачугин отмечает, что промышленный хлеб теряет популярность из-за конкуренции со стороны пекарен и расширяющегося ассортимента национальных видов выпечки: если раньше на полке был один-два вида лаваша, то сегодня — десятки. Бренд-стратег «ВкусВилла» Леонид Гричанов подтверждает: продажи нарезных батонов в сети за январь–май не изменились (–1% год к году), тогда как реализация упакованной чиабатты выросла на 34,8%, тортилий — на 7–10%. По его словам, покупатели всё чаще выбирают более «сложные» категории — зерновой, ржано-пшеничный хлеб и хлеб на закваске. Чиабатта при этом воспринимается как более полезный и эстетичный вариант для завтраков и перекусов. В сети «О'кей» продажи чиабатты за пять месяцев выросли почти на 290%, хлеба с добавками — на 16%, багетов — лишь на 5,3%.

Коммерческий директор «Эссойла» Иван Кузнецов указывает, что тренд особенно заметен в Москве и Санкт-Петербурге. Для части потребителей лепёшки и альтернативные форматы становятся «первым шагом к здоровому образу жизни», хотя принципиальной разницы в составе с традиционным хлебом нет. Зампред правления «Руспродсоюза» Дмитрий Леонов добавляет, что горячий свежеиспечённый хлеб в торговом зале привлекает заметно чаще, чем упакованные изделия, а рост сегмента готовой еды (по данным NTech, +14% в натуральном выражении в первом квартале 2026 года) стимулирует спрос на выпечку как на простой вариант перекуса.

Вместе с тем о полном угасании интереса к батонам говорить рано: они остаются социально значимым продуктом для старшего поколения, семей с детьми и жителей небольших городов. Однако эксперты сходятся во мнении, что маржинальность и инновации будут всё сильнее смещаться в сторону свежеиспечённых изделий и готовой еды. Ассортимент классических батонов и формового хлеба, по прогнозам, продолжит сужаться до нескольких позиций, тогда как производители и сети сделают ставку на продукцию с более высокой добавленной стоимостью.

***

Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.

И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.

New Retail