Ещё год назад можно было выстроить поддержку вокруг Telegram, WhatsApp и VK. Сегодня картина меняется за месяцы. Telegram потерял 5% за апрель, MAX вырос вдвое. Вместе с этим клиент перестал звонить — и вдруг снова начал. Разбираем пять трендов, которые пересобирают коммуникацию в ритейле.

Еще несколько лет назад коммуникация лишь сопровождала продукт и помогала его продвигать. Сегодня она сама становится важной частью клиентского опыта. Скорость ответа, удобство канала, возможность быстро получить нужную информацию и снять сомнения начинают влиять на решение клиента о покупке не меньше, чем цена или характеристики товара.

Одновременно меняется и сама среда коммуникации: аудитория перераспределяется между платформами, появляются новые игроки, трансформируются пользовательские привычки. 

Данные весны 2026 года позволяют увидеть эти изменения в динамике. Ильяс Салихов, сооснователь и CTO RetailCRM — о пяти трендах, которые сегодня определяют коммуникацию в ритейле.

Тренд 1. Нестабильность канального ландшафта

Еще несколько лет назад ритейл мог выстроить поддержку вокруг набора понятных каналов: WhatsApp*, Telegram, VK и еще нескольких соцсетей. Сегодня эта модель перестает работать. Ландшафт коммуникации стал нестабильным: аудитория быстро мигрирует между платформами, а доли каналов могут заметно меняться буквально за месяцы. 

Telegram, который традиционно занимал лидирующую позицию, за апрель 2026 года потерял заметную долю — с 42% до 37%. WhatsApp* просел с 13% до 12%. Зато MАКС (экосистема VK) за тот же период вырос с 3,5% до 7%, а Instagram* укрепился с 25% до 28%.

Фактически сегодня два канала формируют около 64% всех диалогов — Telegram и Instagram*. Но их соотношение меняется быстро, а новые игроки способны за считанные месяцы забрать значимую долю, так как для клиента важна не конкретная платформа, а возможность быстро получить ответ в привычной среде. 

Поэтому конкурентным преимуществом становится не присутствие в определенном мессенджере, а способность быстро адаптироваться к изменениям и поддерживать омниканальную коммуникацию без потери качества сервиса.

Для ритейла это означает необходимость перестраивать архитектуру поддержки: хранить единую историю взаимодействия, синхронизировать данные между каналами и быть готовыми к тому, что структура трафика может существенно измениться буквально за квартал.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Тренд 2. Асинхронность остается нормой — но звонки впервые перестали падать 

Несмотря на турбулентность каналов, общий пользовательский паттерн не изменился: клиенты по-прежнему предпочитают асинхронное общение. Чат остается наиболее удобным форматом взаимодействия — можно написать в любой момент, отвлечься, вернуться позже и не тратить время на ожидание ответа на линии. Кроме того, тренд на асинхронность снижает и стоимость контакта для бизнеса: в отличие от звонка, один оператор может вести несколько диалогов в чатах параллельно.

Однако весна 2026 года показала важный сигнал: падение звонков, похоже, остановилось. В апреле RetailCRM зафиксировал 3,44 млн звонков — это рост на 8% год к году. Для сравнения: в марте еще наблюдалось снижение — на 3% год к году. При этом через чаты в апреле 2026 прошло около 2,7 млн диалогов — на 2,5% меньше, чем в апреле прошлого года.

Одновременно растет интерес к технологиям обработки голосовых коммуникаций. В апреле 2026 года количество звонков с транскрибацией выросло до 71,5 тыс., а число аккаунтов, использующих такие инструменты, продолжает увеличиваться. Это показывает, что бизнес начинает воспринимать звонок не как отдельный офлайн-канал, а как часть единой цифровой системы коммуникации, которую можно анализировать, автоматизировать и интегрировать с CRM. 

Пока сложно говорить о полноценном развороте тренда. Скорее рынок находится в фазе адаптации. Но уже сейчас видно: голосовой канал начинает возвращать себе ценность — не вопреки асинхронности, а благодаря технологическому переосмыслению.

Тренд 3. Снижение «социальной цены» обращения

Еще один важный фактор — снижение «социальной цены» обращения к бренду. Под ней можно понимать совокупность усилий и ограничений, которые клиент должен преодолеть, чтобы начать диалог. Барьер для контакта с брендом заметно снизился, и это меняет саму экономику взаимодействия. 

Звонок по-прежнему требует усилия: нужно решиться, потратить время, включиться в разговор. Сообщение в чате, напротив, практически не имеет такой «стоимости»: его можно отправить в любой момент, без необходимости продолжать диалог здесь и сейчас. В результате формируется новая норма: написать проще, чем самостоятельно искать решение проблемы.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Это особенно заметно в различиях поведенческих стратегий. Если раньше часть аудитории предпочитала избегать контакта до последнего, то сейчас доля таких пользователей сокращается: например, доля обращений от мужчин выросла с 19% до 26% за три года. Это указывает не столько на гендерные различия, сколько на общее снижение порога входа в коммуникацию.

Быстрый первый ответ, предсказуемость сценария и отсутствие риска «остаться без ответа» делают обращение к бренду почти безбарьерным действием. В результате растет общее число контактов — в том числе за счет микровопросов, которые раньше просто не задавались. Это увеличивает нагрузку на поддержку, но одновременно дает больше точек контакта с клиентом и возможностей повлиять на покупку.

В результате эффективность бизнеса все сильнее зависит от автоматизации: без ботов и ИИ стоимость обработки обращений растет, а с ними — снижается стоимость привлечения клиента за счет более дешевого и масштабируемого взаимодействия.

Тренд 4. Покупка требует фиксации договоренностей

Кроме комфорта, переписка обеспечивает возможность взаимного контроля продавца и покупателя. Каждый диалог фиксирует договоренности: это снижает риск недопонимания и делает взаимодействие с брендом более прозрачным. Письменная история общения защищает интересы как клиента, так и бизнеса, формируя единое пространство фактов.

В условиях роста e-commerce это особенно важно. Увеличивается количество микро-решений на каждом этапе покупки: например, уточнение размера, выбор способа доставки, изменение адреса или времени получения или опции оплаты. В таких условиях клиент стремится зафиксировать все детали.

Чат становится инструментом управления рисками: проще подтвердить условия до оплаты, легче доказать свою позицию в споре, быстрее инициировать возврат или компенсацию. 

Для бизнеса это означает рост значимости предпродажной переписки: чат становится местом, где фиксируются ключевые условия сделки — сроки, доставка, стоимость, возврат. Но одновременно повышаются требования к точности ответов: любая ошибка или неточность в переписке становится формализованным обязательством, которое клиент может использовать в споре.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Рост тревожности, ценности времени и потребности в контроле меняет потребительское поведение. Современный клиент стремится снять максимум вопросов еще до оплаты: уточняет наличие товара, реальные сроки доставки, условия возврата, гарантии и соответствие товара описанию. Этот тренд усиливается развитием онлайн-покупок, где отсутствует физический контакт с продуктом до принятия решения.

На этом фоне усиливается роль чатов как инструмента уточнения: больше первых сообщений до покупки, больше повторных касаний, выше требовательность к точности ответа. Это делает коммуникацию более интенсивной — но одновременно и более управляемой, если бизнес умеет работать с такими сценариями.

Интересно, что здесь заметен гендерный паттерн. Женщины формируют около 75% диалогов с брендами в мессенджерах и соцсетях. Они чаще уточняют детали, возвращаются с вопросами и эскалируют обращения, если сервис не соответствует ожиданиям.

Это увеличивает нагрузку на поддержку еще до момента покупки: растет количество уточняющих вопросов и повторных касаний. При этом скорость и точность ответов начинают напрямую влиять на выручку: компании, которые выстраивают четкие сценарии ответов, снижают долю возвратов за счет правильных ожиданий, но если клиент не получает конкретику, он уходит к конкуренту еще на этапе выбора.

Читайте также: Говорите понятно — так вы заработаете больше (как бренду найти правильную тональность)

Что это меняет для ритейла

Все пять трендов складываются в одну трансформацию: коммуникация перестала быть сервисом вокруг покупки и превратилась в основной слой продукта. Пользователь больше не оценивает отдельно цену, поддержку и удобство покупки — он воспринимает весь опыт целиком. При этом данные весны 2026 добавляют важный нюанс: среда нестабильна. Каналы перераспределяются быстрее, чем раньше. Звонки могут возвращаться. Рост чатов не бесконечен.

В условиях нестабильных каналов и растущей тревожности со стороны клиентов выигрывают компании, которые умеют выстраивать диалог и управлять неопределенностью. 

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Чек-лист для компаний: готовы ли вы к новой модели коммуникации

● Можно ли связаться с брендом в один клик на любом этапе клиентского пути — без лишней авторизации и переключений между каналами

● Получает ли клиент мгновенную реакцию и понимает ли, сколько займет решение вопроса

● Можно ли решить большинство типовых запросов полностью в чате, без перевода в звонок

● Сохраняется ли единая история коммуникации между всеми каналами

● Фиксируются ли в переписке ключевые договоренности: сроки, стоимость, доставка, возврат

● Насколько поддержка дает конкретные и однозначные ответы вместо «уточним» и «ориентировочно»

● Масштабируется ли коммуникация за счет автоматизации и ИИ без ухудшения клиентского опыта

● Готова ли компания быстро подключать новые каналы коммуникации без полной перестройки поддержки.

*принадлежит Meta, чья деятельность признана в Российской Федерации экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации

Ильяс Салихов, 
сооснователь и CTO RetailCRM.

Для NEW RETAIL