Большинство федеральных сетей растут в городах-миллионниках, где выше платёжеспособность аудитории, но и заметно жёстче борьба за клиента и за рекламные площадки.

При этом рынок городов с населением до 500 тысяч человек часто остаётся недооценённым: здесь ниже конкуренция, дешевле привлечение клиента и более внимательные к качеству сервиса люди. 

Какие инструменты продвижения работают в небольших городах, как там распределяется маркетинговый бюджет и на что обратить внимание при планировании окупаемости, разбираемся вместе с Денисом Селезнёвым, основателем сети доставки суши и роллов «Kaifa», которая с 2020 года системно развивается именно в небольших городах.

Чем меньше город, тем выше эффект от хорошего сервиса

В городах с населением до 200 тысяч человек уровень конкуренции заметно ниже, чем в более крупных. Гости здесь часто впервые сталкиваются с по-настоящему качественным сервисом и реагируют на него гораздо живее, чем аудитория миллионников, давно привыкшая к высокому уровню обслуживания. Клиенты в небольших городах обходятся дешевле, и здесь по-прежнему работают каналы, которые в крупных городах давно потеряли эффективность, — радио, листовки, локальные офлайн-форматы.

Если давать высокий уровень сервиса, яркую упаковку, качественный продукт и хорошую цену, то это производит эффект «Пятёрочки», которая, открываясь в небольших городах, закрывает небольшие магазины.

Что работает в городах с населением до 1 млн жителей

В городах с населением до миллиона лучше всего работает связка из нескольких инструментов:

● перформанс-маркетинг: таргетированная реклама во «ВКонтакте» и в Яндекс.Директе;

● геомаркетинг: продвижение через 2ГИС и Яндекс Карты;

● наружная реклама: в малых городах она дешёвая, и конкуренции за рекламные места почти нет.

Отдельно стоит выделить личное присутствие собственника в информационном пространстве клиентов: когда владелец сам ведёт блог, общается с гостями в соцсетях, снимает контент и отвечает на отзывы, доверие к точке растёт быстрее, чем от любой рекламной кампании. В небольших городах также по-прежнему отлично работает сарафанное радио.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Открытие как инфоповод

Запускать точку с шумом в день открытия не всегда оправданно: сначала стоит убедиться, что всё работает без сбоев, и только потом устраивать праздник с музыкой, конкурсами, бесплатными угощениями и фотографом. Параллельно имеет смысл раздавать флаеры.

Такие активности нужно делать с прицелом на PR, чтобы результатом было интересно поделиться в городских пабликах: тогда охват вырастает кратно. Классическая раздача флаеров тоже работает, но эффективнее в связке с ярким маскотом.

Последний раз 1 июня эффект такой акции составил 300% к обычным продажам точки. 

Коллаборации: недооценённый канал с высокой отдачей

Коллаборации многим кажутся устаревшим инструментом, но на практике они дают один из самых высоких возвратов на вложения.

Коллабы — крутой инструмент. Кажется, что старый, но работает безотказно. ROI может составить до 800%.

Партнёра для коллаборации стоит выбирать по трём критериям: 

● неконкурентный бизнес, 

● размер: такого же масштаба или крупнее, 

● бренд с хорошей репутацией и сильным оформлением. 

Это базовые ориентиры, которыми управляющие компании делятся с франчайзи, если те ищут партнёров самостоятельно. Но эффективнее, когда подбором партнёров занимается отдельный специалист, например, в составе собственной команды маркетинга.

@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Кто должен вести локальный маркетинг

На рынке франчайзинга принято разделение: федеральный маркетинг ведёт управляющая компания, а локальное продвижение каждой точки отдаётся франчайзи, он сам ищет подрядчиков и платит за настройку рекламы. 

Альтернативная модель — когда управляющая компания полностью забирает локальный маркетинг себе и включает его стоимость в роялти.

У такой модели есть конкретное экономическое преимущество. Рыночная цена пакета запуска точки, включающая таргет, геосервисы, креативы, у подрядчиков на старте обычно начинается от 100 тысяч рублей. 

Если этим занимается выделенная команда внутри управляющей компании, для партнёра пакет может обойтись в разы дешевле, а сама команда за счёт масштаба тестирует десятки рекламных связок в неделю и работает с сотнями блогеров по всей стране, отбирая их не по числу подписчиков, а по живой вовлечённости аудитории.

Сколько закладывать на маркетинг и когда он окупается

Чем меньше город, тем выше эффективность вложенного в маркетинг рубля и, соответственно, ниже требуемые вложения.

На поддержание при высоком качестве уходит меньше, но если нужно развитие, то маркетинговые расходы увеличиваются и составляют от 5 до 10% от планируемой выручки.

Это напрямую сказывается на окупаемости бизнеса. У франшиз общепита в сегменте суши и роллов точка безубыточности в среднем по рынку составляет 2-3 млн рублей выручки. Снизить этот порог можно за счёт нескольких статей расходов: более низкого роялти, отказа от отдельной платы за колл-центр и собственную IT-систему, если они включены в роялти, и маркетингового пакета, который при централизованной модели стоит в разы дешевле рыночного.

Читайте также: Забег невест: почему нестандартные мероприятия привлекают внимание

Что это значит для предпринимателя

Малые города — это не «рынок попроще», а пространство с другой экономикой продвижения. Здесь ниже конкуренция, выше доверие к качественному сервису и заметнее эффект от каждого инструмента, но только если бюджет и каналы подобраны под местную специфику, а не скопированы с кампаний для миллионников.

Маркетинг в небольших городах строится на двух принципах. Первый — локальность: связка из перформанс-рекламы, геосервисов, наружки и личного присутствия собственника здесь работает сильнее, чем в крупных городах. Второй — централизация: когда продвижением занимается единая команда, а не разрозненные подрядчики, у бизнеса ниже расходы и короче путь к окупаемости. 

Денис Селезнёв, 
основатель сети доставки суши и роллов «Kaifa».

Для NEW RETAIL