Аналитики обращают внимание на то, что снижение общих бюджетов в ЕРИР в 2025 году отражает трансформацию рынка вследствие произошедших регуляторных изменений и адаптацию игроков к ним. В качестве позитивного сигнала отмечается, что рынок стал точнее разграничивать рекламные и информационные материалы, что напрямую влияет на структуру бюджетов и статистику отрасли.

Одним из основных изменений в 2025 году стало введение трехпроцентного сбора. Он начал взиматься со II квартала. На этом фоне произошла корректировка того, что считается рекламой - из этого перечня убрали результаты поисковой выдачи. Аналогичная ситуация произошла и с личным опытом блогеров и информационным продвижением.

В то же время грань между личным опытом и интеграцией (нативным размещением) остается очень тонкой. Если злоупотребления в этой сфере будут продолжаться, это может привести к корректировке подходов, полагает Елена Решетова, первый вице-президент АКАР. По ее словам, рост числа подобных нарушений может послужить основанием для инициатив по запретительным или ограничительным мерам в отношении инфлюенс-маркетинга в отдельных отраслях экономики и создать серьезные репутационные риски для блогеров, агентств и рекламодателей.

Важная динамика зафиксирована в отношении зарубежных соцсетей и платформ - блогеры переходят на отечественные сервисы. Здесь заметную роль сыграл запрет на распространение рекламы на заблокированных ресурсах.

В конце 2025 года зафиксировано значительное снижение размещений в зарубежных соцсетях. Наибольший спад зафиксирован у Instagram (принадлежит Meta, признана в России экстремистской и запрещена) - 98%.

Лидерами среди каналов распространения по-прежнему являются сайты - 297,64 млрд рублей, далее следуют приложения и соцсети. Объемы размещений в СМИ составили 34,07 млрд рублей, а у видеохостингов - 15,29 млрд рублей.

Если говорить про типы рекламируемой продукции, то здесь без принципиальных изменений: в 2025 году наибольшую долю в рекламных бюджетах занимала сфера оптовой и розничной торговли - 27,4%. На втором месте - информационные технологии с долей 15,7%. Замыкает тройку сектор финансов с показателем 11,5%. Наибольшее падение по количеству позиций зафиксировано для категорий "Образование" - с 9-го на 12-е место и "Консалтинг, юридические и бухгалтерские услуги" - с 12-го на 15-е место.

С 1 марта 2025 года в ЕРИР стали учитывать и социальную интернет-рекламу. За отчетный период бюджеты на распространение социальной интернет-рекламы на коммерческой основе составили 3,9 млрд рублей. Всего в Сети разместили 780 тыс. креативов социальной рекламы, которые суммарно набрали 44,5 млрд показов. "Учет социальной рекламы с пользованием ЕРИР позволяет государству, общественным организациям и рекламным агентствам видеть, как, где и насколько эффективно тратятся ресурсы, оценивать результаты социальных кампаний и грамотно планировать ее производство и распространение", - комментирует цифры Алексей Гореславский, генеральный директор ИРИ.

По результатам 2025 года очевидным трендом стала социальная реклама патриотической направленности. Ее ключевая задача - призывать к конкретным действиям: помогать обеспечивать безопасность страны, поддерживать участников СВО, воспитывать у детей, подростков, молодежи и всех граждан патриотическое сознание, верность и преданность Родине. Опыт работы с блогерами в рамках социальной рекламы показал: большинство из них уже успешно развивают свои каналы в MAX, размещение в которых пользуется спросом у рекламодателей, считает Гореславский. По его словам, качественный и востребованный контент становится драйвером привлечения аудитории, а значит, и рекламных инвестиций. Рост российских платформ создает дополнительные возможности для авторов, медиа, продюсеров и технологических компаний, работающих в цифровой среде.

Иностранные соцсети вызывают все меньше интереса у рекламодателей, причем у лидера падения интереса спад составил 98 процентов

По словам генерального директора "Диджитал Альянс" Анны Раздуминой, данные ЕРИР показывают, что в 2025 году рекламодатели не просто перераспределяли бюджеты между форматами и каналами, а все более осознанно выбирали площадки и инструменты взаимодействия с аудиторией в зависимости от бизнес-задач. Эксперт обращает особое внимание на то, что ЕРИР выходит за рамки регуляторной функции и становится важным аналитическим инструментом, позволяющим рынку видеть изменения в структуре спроса и принимать более обоснованные решения. "Рекламодатели все чаще ориентируются не только на охват, но и на качество контакта с аудиторией и возможность оценки эффективности кампаний", - поясняет Раздумина.

С этим согласен глава экспертной комиссии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Сергей Веселов.

"ЕРИР - важный для рекламной индустрии источник информации об интернет-рекламе, а в некоторых случаях - фактически единственный. Например, данные по региональному распределению рекламных бюджетов или по размеру предприятий с выделением сегмента МСП и по некоторым другим позициям невозможно получить больше нигде", - сообщил Веселов "РГ".

За последние два года ЕРИР накопил существенный объем информации о российском рынке интерактивной рекламы - информации, важной и полезной для всех участников рынка, отметил сопредседатель Индустриального комитета по исследованиям Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Алексей Беляев.

"Сейчас важно настроить механизмы, которые позволят делиться этой информацией с игроками рынка, чтобы более точно оценивать объемы и динамику разных сегментов, строить бенчмарки (типичные показатели) цен в разрезе индустрий и видов размещений. Это будет полезно для отрасли и даст ответы на многие важные для рынка вопросы", - рассказал эксперт.