Большинство розничных медиасетей (retail media networks) пока не соответствуют ожиданиям рекламодателей из-за сложностей с оценкой эффективности кампаний, недостаточной автоматизации и ограниченных бюджетов. К такому выводу пришли аналитики Forrester в исследовании Commerce Media Can Fulfill Retail Media's Promises.

Лидером сегмента остается Amazon, однако большинство остальных игроков уступают ему по масштабу и эффективности. Так, 38% маркетологов испытывают сложности с сопоставлением показателей эффективности рекламных кампаний в разных сетях, а 31% называют одной из главных проблем разрозненность данных о продажах.

Исследование также показало, что бюджеты на рекламу в розничных рекламных сетях чаще перераспределяются из других каналов, чем увеличиваются. 20% рекламодателей финансируют такие кампании за счет бюджетов на торговый маркетинг, еще 20% — за счет бюджетов на маркетинг для покупателей. Это говорит о том, что многие компании по-прежнему воспринимают этот инструмент как часть торгового маркетинга, а не как самостоятельный рекламный канал.

Еще одним ограничением аналитики называют недостаточную автоматизацию. В отличие от Amazon, многие розничные рекламные сети по-прежнему используют ручные процессы при планировании, запуске и анализе рекламных кампаний, что увеличивает операционные затраты и замедляет работу.

В качестве следующего этапа развития рынка Forrester выделяет коммерческие медиасети (commerce media) — рекламные платформы, использующие собственные данные компаний из финансового сектора, туризма, транспорта и других отраслей. Такие решения позволяют применять данные о транзакциях, местоположении и поведении пользователей для более точного выбора аудитории и оценки эффективности кампаний.

По прогнозу аналитиков, будущее коммерческой рекламы связано не только с продажей рекламных размещений, но и с эффективным использованием данных. Компании, которые смогут объединить данные из разных источников и сделать результаты кампаний более измеримыми, получат преимущество на растущем рынке.

Ранее Forrester выяснил, что в 2026 году 81% маркетологов планируют нарастить объем закупок медиарекламы напрямую через агентства.