Фото: Ingram Publishing / Фотобанк Лори

Еще несколько лет назад многие fashion-бренды делали ставку на маркетплейсы. Сегодня стратегия меняется. Рост комиссий, увеличение стоимости продвижения и высокая конкуренция заставляют компании снова инвестировать в собственные интернет-магазины.

Однако вернуть аудиторию на сайт недостаточно. Важно сделать так, чтобы пользователь не ушел без покупки. Для интернет-магазинов одежды это одна из главных проблем. Покупатель не может примерить вещь перед покупкой, поэтому до последнего сомневается, подойдет ли ему выбранная модель и как она будет выглядеть именно на нем.

Бренд одежды Glenfield решил протестировать виртуальную примерку в карточках товаров и понять, поможет ли новый инструмент снизить сомнения покупателей. Рассказываем, как проходило внедрение, какие задачи решала команда и как изменилось поведение пользователей сервиса.

О компании Glenfield

Glenfield — магазин одежды, специализирующийся на трикотаже, повседневной одежде и аксессуарах для женщин и мужчин. В России работает более 100 магазинов бренда, параллельно компания развивает собственный интернет-магазин.

Онлайн-канал для Glenfield — это не только отдельное направление продаж. Сайт также помогает покупателям знакомиться с ассортиментом, выбирать модели и принимать решение перед заказом или посещением розничного магазина.

При этом значительную часть ассортимента составляют товары, которые сложно оценить только по стандартным фотографиям. Покупатель может изучить состав, размерную сетку и увидеть одежду на модели, но этого не всегда достаточно, чтобы понять, подойдет ли ему конкретный силуэт, цвет или фасон.

Для трикотажа, джемперов, кардиганов, платьев и жакетов визуальное восприятие особенно важно. Даже когда размер понятен, у покупателя остается вопрос: как эта вещь будет выглядеть именно на мне?

Что такое виртуальная примерочная

Виртуальная примерка одежды по фотографии — это технология, которая переносит выбранную вещь из каталога интернет-магазина на изображение пользователя.

Покупатель загружает фотографию в полный рост, выбирает платье, рубашку, брюки, жакет или другой товар и через несколько секунд получает новое изображение. На нем сохраняются внешность и поза человека, но исходная одежда заменяется выбранной моделью.

Современные ИИ-примерочные работают на основе компьютерного зрения и генеративного искусственного интеллекта. Система распознает человека на снимке, анализирует положение тела, определяет границы одежды и формирует персонализированную визуализацию.

Главное отличие от обычного наложения картинки заключается в том, что нейросеть не просто размещает изображение товара поверх фотографии. Она адаптирует одежду к фигуре, позе и пропорциям человека, старается сохранить детали модели и сделать результат визуально естественным.

Для покупателя это дополнительный способ оценить вещь перед заказом. Для fashion-бренда — возможность сделать карточку товара более персонализированной и сократить дистанцию между просмотром каталога и покупкой.

Покупатели интересовались товаром, но не всегда переходили к заказу

До внедрения виртуальной примерки Glenfield сталкивался с типичной для интернет-магазинов одежды ситуацией. Пользователи заходили в карточки товаров, изучали модели, но на разных этапах могли отказаться от покупки.

Одни не добавляли понравившуюся вещь в корзину, другие откладывали заказ, возвращались к сравнению или покидали сайт. Причины могли быть разными, но в основе часто лежала неуверенность в том, как одежда будет смотреться на конкретном человеке.

Поэтому Glenfield решил протестировать набиравший популярность инструмент — виртуальную примерку одежды. Команда хотела понять, насколько новая функция заинтересует аудиторию, органично ли встроится в привычный процесс выбора товара и поможет ли покупателям увереннее переходить к оформлению заказа.

На каждом этапе у посетителя сайта возникают сомнения, но в первую очередь мы хотели подтолкнуть клиента к началу покупки — добавлению товара в корзину. Рассчитывали, что онлайн-примерка поможет снять лишние опасения перед оформлением заказа

Михаил Карташов, директор по электронной коммерции Glenfield.

Заранее установленного плана по росту продаж у проекта не было. Компания хотела сначала собрать данные: посмотреть, как посетители будут пользоваться новой функцией, изменится ли их поведение на сайте и насколько органично сервис встроится в процесс выбора одежды.

Новый инструмент встроили в привычный сценарий покупки 

Для тестирования Glenfield выбрал виртуальную примерочную в формате виджета, который устанавливается на сайт и встраивается непосредственно в карточки товаров. Такой формат не требует отдельного приложения или существенной переработки структуры интернет-магазина, поэтому новую функцию удалось запустить без длительной технической подготовки.

Кнопка примерки появилась рядом с привычными элементами карточки: фотографиями, описанием, характеристиками и размерной сеткой. Покупателю не нужно было переходить на отдельный сайт или выходить из сценария выбора товара — он мог запустить примерку в тот момент, когда уже заинтересовался конкретной моделью.

Для Glenfield это было принципиально. Новый инструмент должен был помогать принять решение, а не добавлять лишние шаги на пути к заказу.

Виртуальная примерка дополнила информацию, которую покупатель уже получал в карточке товара. Фотографии показывали вещь на модели, описание и размерная сетка помогали оценить ее характеристики, а новый сервис давал возможность представить одежду на себе.

После примерки пользователь мог воспользоваться функцией "Дополнить образ" и подобрать к выбранной вещи другие товары из ассортимента Glenfield. Например, к джемперу можно было добавить брюки или юбку и сразу оценить сочетание вещей. Так сервис помогал не только принять решение по конкретному товару, но и собрать более цельный образ.

Продажа в fashion — это не просто удовлетворение потребности клиента, как в более утилитарных сегментах рынка. Это больше про эмоции: эмоции от покупки, эмоции от примерки, желание нравиться, и в первую очередь нравиться себе. И мы как продавец должны дать такую возможность онлайн, подарить своему клиенту эти эмоции

Михаил Карташов, директор по электронной коммерции Glenfield.

Первых пользователей привлекли через e-mail

После запуска Glenfield не стал проводить отдельную масштабную рекламную кампанию. На первом этапе компания рассказала о виртуальной примерке с помощью электронной рассылки.

Покупатели получали триггерное письмо с предложением вернуться в интернет-магазин и протестировать новую функцию. Такой формат позволил познакомить часть аудитории с сервисом и одновременно проверить, станет ли виртуальная примерка дополнительным поводом для повторного посещения сайта.

"Пока мы использовали только электронную почту. Отправили нашим клиентам триггерное письмо с хорошим поводом вернуться на сайт", — рассказывает Михаил Карташов.

На первом этапе компания не ставила задачу охватить новой функцией всю аудиторию сайта. Glenfield сосредоточился на том, чтобы познакомить с виртуальной примеркой часть покупателей и оценить поведение тех, кто решил воспользоваться сервисом.

За время тестирования виртуальную примерку использовали около 10 000 пользователей. Именно сравнение этой группы с остальными посетителями интернет-магазина впоследствии показало заметную разницу в конверсии.

Как виртуальная примерка повлияла на поведение покупателей

Хотя проект только начал развиваться, уже первые результаты показали, что пользователи, воспользовавшиеся виртуальной примеркой, вели себя иначе, чем остальные посетители сайта.

После запуска сервиса покупатели стали дольше взаимодействовать с карточками товаров, чаще возвращались к понравившимся моделям после примерки и переходили к следующему этапу оформления заказа. Если раньше решение приходилось принимать, ориентируясь только на фотографии модели, описание и размерную сетку, то теперь у пользователей появилась возможность увидеть, как выбранная вещь будет выглядеть именно на них.

Итог: пользователи виртуальной примерки оформляли заказы в 1,5 раза чаще

Главным итогом проекта стала разница в конверсии между двумя группами посетителей: теми, кто воспользовался виртуальной примеркой, и теми, кто ее не запускал. По данным Glenfield, пользователи сервиса оформляли заказы в 1,5 раза чаще, чем остальные посетители интернет-магазина. 

Пока еще рано делать окончательные выводы, но уже сейчас понятно, что конверсия в заказ при использовании виртуальной примерки значительно выше

Михаил Карташов, директор по электронной коммерции Glenfield

Компания продолжает анализировать влияние сервиса на поведение покупателей. Однако уже первые результаты показывают заметную связь между использованием виртуальной примерки и более высокой готовностью перейти от просмотра товара к заказу.

Кейс Glenfield показывает, что потенциал роста интернет-магазина не всегда связан с привлечением нового трафика. Иногда больше эффекта дает работа с теми пользователями, которые уже находятся в карточке товара и готовы принять решение о покупке.

Виртуальная примерка не заменяет качественные фотографии, подробное описание или размерную сетку. Но она помогает ответить на вопрос, который остается без ответа при обычной онлайн-покупке одежды: как вещь будет выглядеть именно на мне.

Для Glenfield тестирование нового инструмента стало возможностью проверить, насколько персонализированный опыт влияет на поведение покупателей. Первые результаты показали, что пользователи, воспользовавшиеся виртуальной примеркой, оформляли заказы в 1,5 раза чаще, чем остальные посетители сайта.

Компания продолжает анализировать работу сервиса, однако уже сейчас можно сделать вывод, что технологии, помогающие снизить сомнения покупателя в момент выбора товара, способны стать одним из инструментов повышения конверсии в собственном интернет-магазине.