Коротко

Организовать вебинар можно с помощью нейросети, главное — правильно составить промпт: он должен выглядеть как конкретное техническое задание, которое определит рамки ответа и улучшит результат.

Организация маркетингового вебинара — непростая задача, требующая экспертизы, профессиональных навыков и времени. Нейросети могут стать отличным помощником в этом деле, но только в случае, если вы умеете правильно формулировать промпты (с англ. prompt — «запрос»). Промпт играет роль инструкции для нейросети: определяет стиль, формат и полноту ответа. Вместе с экспертом разобрались, как их грамотно составлять для каждого этапа подготовки маркетингового вебинара: от анализа целевой аудитории до тестирования сценариев.

Искусственный интеллект не умеет догадываться об ожиданиях. Он анализирует только ту информацию, которую получает в промпте — текстовом запросе, инструкции, отправленной пользователем нейросети. От точности и корректности запроса зависит качество ответа, сгенерированного ИИ. Правильно составленный промпт экономит время, так как снижает количество правок и уточнений. 

Хороший подробный промпт обычно содержит 5 элементов: роль, задачу, контекст, формат и тон, ограничения. 

Чем подробнее вы пропишете каждый элемент, тем точнее будет ответ.

Достаточно хорошо проработать несколько запросов в начале — и потом вы сможете оперировать промптами даже для нестандартных задач, получая желаемые результаты. Это позволит освободить часть времени, автоматизировать рутину. Вот ещё несколько рекомендаций, которые помогут улучшить результат работы с нейросетью.

ИИ не догадывается — он работает только с тем, что вы написали. Короткие запросы дают поверхностные ответы. Представьте, что объясняете задачу человеку, который про ваш продукт ничего не знает. Добавьте описание любых важных деталей, которые, на ваш взгляд, помогут собеседнику лучше понять запрос.

Универсальный промпт «под всё сразу» для больших задач почти всегда даёт средний результат. На каждом этапе лучше составлять свой промпт и получать результат, который потом использовать на следующем шаге. Например, в случае с проведением вебинаров это может быть серия запросов по блокам:

• исследование аудитории
• анализ конкурентов
• сборка офера
• выбор темы и подготовка сценария
• написание письма для рассылки.

Не берите в работу первый полученный результат. Первый результат ИИ — это черновик. Просите уточнить, переписать, усилить, сменить тон. «Сделай эмоциональнее», «добавь сторителлинг или практический пример», «короче и без штампов» — такими могут быть следующие шаги. Если ИИ предложил пункт, который, на ваш взгляд, можно раскрыть подробнее — попросите его об этом: «опиши более подробно», «добавь реальный пример».

ИИ делает ровно то, о чём его просят, даже если задача поставлена странно. Если попросить «найти ошибки» в безошибочном тексте, он их выдумает. Формулировка «проверь и укажи, есть ли ошибки» работает иначе.

Если нужен конкретный стиль или формат, приложите образец и напишите: «Ориентируйся на этот вариант».

Генеративный ИИ в маркетинговых командах уже успел стать массовым инструментом: 93% российских компаний используют его в рабочих процессах, а 41% российских маркетологов применяют ИИ ежедневно — вдвое чаще, чем в среднем по миру, пишет агентство CNews. С его помощью сегментируют аудиторию, готовят рассылки, анализируют рекламные кампании, создают контент, организуют и проводят маркетинговые вебинары.

Промпт-инженер, специалист по ИИ-технологиям, автор Telegram-канала «GPT в тапочках» Александр Коренев поделился своим опытом и описал пошаговый план, который помогает в проведении продающих вебинаров. По его словам, подготовка такого мероприятия включает не один запрос для ИИ, а несколько последовательных этапов. Каждый этап оставляет артефакт, который используется на следующем шаге. Этот алгоритм действий — относительно универсальный. Он работает не только для вебинаров, но и для большинства маркетинговых задач, позволяет сформулировать ДНК продукта, на основании которой ИИ в дальнейшем будет намного проще генерировать контент под любой запрос: написание постов и статей, подготовка вебинаров, создание посадочной страницы, рассылки и контент-плана.

План включает 9 основных шагов.

Начните с выгрузки того, что у вас уже есть в голове о продукте. Минимум: что за продукт и для кого, какую задачу он решает, цены и тарифы, чем отличается от альтернатив, что уже точно работает (опираясь на состоявшиеся продажи), какие есть цифры, отзывы, данные. Это сырьё, без которого ИИ будет генерировать обобщения. На этом этапе никакого промпта ещё не нужно — нужен текст-конспект. Наличие фактуры определяет качество ответа ИИ.

Это ключевой шаг, который многие пропускают. Не пишите сразу «сделай мне сценарий». Попросите ИИ задать вам вопросы. Например: «Я готовлю продающий вебинар. Вот базовая фактура: [вставьте]. Задай мне 10–15 уточняющих вопросов, ответы на которые помогут тебе позже спроектировать сильный сценарий».

Сначала эксперт даёт первоначальные вводные. Потом с помощью ИИ мы вытаскиваем из его головы, что он хочет в целом — как видит проект, на кого ориентируется, какие у клиентов боли и возражения. И только после этого начинаем работать с этими вводными — анализировать конкурентов, формулировать офер. 

На выходе появляется расширенное описание задачи с фиксированной целью вебинара (продажи в моменте, заявки на диагностику, прогрев к запуску — она влияет на структуру), метриками и первичным списком болей и возражений аудитории.

После того как вы определили основные боли и возражения на прошлом шаге, можно глубже изучить аудиторию. В этом помогут два фреймворка (с англ. «каркас», «основа» — набор готовых инструментов и шаблонов).

JTBD (Jobs To Be Done, работа, которую нужно выполнить) — фреймворк, который смещает фокус с того, «кто покупает» (демографического признака) на то, «зачем покупает» (ситуацию и мотивацию). Он помогает увидеть, в каких жизненных обстоятельствах человек идёт искать ваш продукт и какую задачу пытается решить.

Готовый шаблон Jobs To Be Done в МТС Линк Досках

CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) — путь клиента от первой мысли о проблеме до покупки и того, что происходит после. Помогает увидеть все точки касания, где можно повлиять на решение клиента.

Готовый шаблон для создания карты пути клиента в сервисе МТС Линк Доски

Промпты на этом этапе могут быть такими: «Используй фреймворки JTBD и CJM, чтобы описать поведение моей целевой аудитории в контексте боли [сформулируйте]. Выпиши: ситуации, в которых возникает боль; работы, которые клиент пытается выполнить; точки касания с продуктом; внутренние сомнения и триггеры покупки. Опирайся на данные о ЦА из приложенного брифа».

Параллельно определите Tone of voice (ToV, тон голоса, уникальный стиль общения бренда с аудиторией): «Помоги пройти диагностику для определения ToV. Задавай по одному вопросу за раз. Учитывай информацию о ЦА из приложенных документов».

Результатом этого шага будут подробный портрет целевой аудитории, карта пути клиента, описание тона.

После определения аудитории, с которой вы работаете, можно переходить к осмысленному анализу конкурентов — именно в той ЦА, на которую ориентируетесь.

Напишите: «Действуй как бизнес-аналитик и маркетолог. Проведи анализ конкурентов в нише […]. Мой продукт: [описание]. Целевая аудитория: [описание]. Конкуренты: [названия / сайты]. Сравни их по пунктам: позиционирование и уникальное торговое предложение, сильные и слабые стороны в работе с этой ЦА, ценообразование, маркетинговые каналы, ключевые сообщения и маркетинговые крючки. Опирайся строго на факты, без воды. Результат оформи таблицей».

В результате вы получите понимание, в каких направлениях можно далее развиваться, какие — уже заняты, где есть слепые зоны.

По словам Александра Коренева, этот шаг тоже часто пропускают, и напрасно. Без реальных историй сценарий получится теоретическим. ИИ не придумает кейсы «из воздуха». Точнее, придумает, но аудитория считает это как фейк.

Соберите кейсы как минимум из 3 категорий:

• история основателя — эмоциональный якорь доверия в начале вебинара, то, зачем вы вообще делаете этот продукт 
• кейсы клиентов с конкретикой: кто (имя, роль) — точка А, что сделали — точка Б, цифры, цитата; чем больше деталей, тем сильнее эффект
• анти-кейсы — истории тех, кто пробовал решить задачу иначе и обжёгся: они помогут проработать варианты конкурентов и «сделаю сам».

Эти кейсы станут фактурой для сценария на шаге 8.

Схожую логику со сбором кейсов и историй я использую, когда готовлю скрипты для операторов кол-центра в банке. Один час вебинара или три минуты телефонного разговора — без живых данных ни то ни другое не работает.

Если вы не методолог продающих вебинаров и не следите за свежими подходами — самое время попросить ИИ вас обучить. На этом шаге не пробуйте сразу выбирать структуру, а попытайтесь сначала разобраться, какие вообще бывают. Напишите: «Я готовлю продающий вебинар для [ЦА], цель — [цель]. Я не глубоко погружён в методологию вебинаров и хочу разобраться. Расскажи подробно про лестницу Ханта и ещё 3–4 рабочих фреймворка упаковки смыслов в продающих вебинарах (например, маркетинговые модели AIDA (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание и Action — действие — ред.), PAS (Problem, Agitate, Solution — проблема, усиление, решение — ред.), формат «прогрев — контент — продажа», марафонные структуры). Для каждого: суть, под какие задачи и аудитории подходит лучше, в чём ограничения. В конце дай сравнительную таблицу и порекомендуй фреймворк под мой случай с обоснованием».

После этого имеет смысл уточнить, например, лестницу Ханта (или лестницу узнавания) применительно к вашей ситуации: «Опиши пять ступеней лестницы Ханта для моей ЦА в контексте нашего продукта. Для каждой ступени: что человек думает и чувствует, какие аргументы на него действуют, какие — наоборот, отталкивают. Определи, на какой ступени аудитория, скорее всего, будет входить на вебинар, и опиши маршрут до ступени «готов купить»».

Лестница Ханта — маркетинговая модель, описывающая 5–6 этапов осознанности, которые проходит клиент перед покупкой. Перепрыгнуть ступени нельзя

Артефактом этого шага будет выбранный фреймворк и описание маршрута зрителя по нему.

До генерации сценария отдельно соберите офер: обещание результата, механика его достижения, цена, бонусы, гарантия, элемент срочности. Сценарий вебинара — это упаковка офера, поэтому без сформулированного предложения структура будет расплывчатой.

Затем прогоните офер через так называемый «фильтр Хормози» — на соответствие принципу Алекса Хормози (американский предприниматель, маркетолог, один из самых популярных бизнес-блогеров в мире). Его главная идея: офер должен быть таким, чтобы отказаться от него было глупо.

Напишите: «Посмотри на этот офер глазами Алекса Хормози. Главная задача — довести предложение до состояния, при котором отказаться от него было бы глупо. Где можно усилить обещание результата, гарантию, бонусы, элемент срочности? Что добавить, чтобы воспринимаемая ценность выросла в разы при той же цене? Сохрани честность: никаких пустых обещаний и манипулятивных приёмов».

Большая ошибка — пытаться вытянуть слабый офер сильным сценарием. Так не получится. Сначала офер, потом сценарий.

К этому этапу у вас уже будет полный набор артефактов: бриф проекта, портрет ЦА с картой пути клиента и голосом бренда, данные анализа конкурентов, банк кейсов, проработанный офер, выбранная структура. Теперь можно генерировать сценарий.

Промпт для этого шага может выглядеть так: «Ты — методолог продающих вебинаров. На основе приложенных документов (бриф проекта, портрет ЦА, JTBD/CJM, ToV, офер, примеры) спроектируй сценарий вебинара длительностью [X] минут.

Цель вебинара: [например, продажа основного продукта в моменте / заявки на бесплатную диагностику / прогрев к запуску через две недели]. Главная метрика, которую будем оценивать: [например, конверсия из регистраций в покупку]. Дополнительные задачи: [сбор обратной связи, рост лояльности и т. д.].

Зритель входит на ступени [N] лестницы Ханта — доведи его до ступени 5.

Для каждого блока укажи: ступень Ханта, цель блока, ключевой инсайт зрителя, тезисы и контент-механику (история / кейс / демонстрация / упражнение), переход к следующему блоку, хронометраж.

Опирайся на приложенные кейсы — не выдумывай новые. Если фактуры не хватает, отметь, где нужна дополнительная история. Без штампов и абстракций».

Готовый сценарий можно прогнать ещё раз — теперь уже не офер, а всю структуру. Напишите: «Посмотри на готовый сценарий глазами Алекса Хормози. Где можно усилить маркетинговые крючки в начале и в переходах между блоками, где провисает внимание зрителя, где презентация офера может быть подана сильнее, где не хватает социального доказательства. Дай конкретные правки по блокам с указанием того, что и на что заменить».

После этого следуют итерации: уточнения, переформулировки, проверка хронометража вслух. Помните, что первый ответ ИИ — черновик, который можно редактировать.

Помимо этих основных 9 шагов, при подготовке маркетингового вебинара стоит обращать внимание на возможности платформы, где планируется его проведение. Например, будут полезны функции брендирования, аналитики, рассылки приглашений. Такие опции есть в сервисе для проведения вебинаров МТС Линк Вебинары. Организатор может добавить логотип компании, оформить посадочную страницу мероприятия в едином дизайне бренда и корпоративных цветах, настроить автоматическую рассылку приглашений участникам. Прямо во время вебинара можно размещать кликабельные баннеры со ссылками на продукты или услуги. После окончания вебинара в личном кабинете организатору доступна вся статистика: посещаемость, время присутствия, активность и вовлечённость, география участников.

Вот ещё несколько примеров готовых промптов для маркетинга и организации продающих вебинаров, разделённых по задачам. Их можно адаптировать под свои цели. Каждый промпт в этом случае решает конкретную задачу, которая встаёт перед организатором маркетингового вебинара.

Пример. «Действуй как опытный маркетолог. Твоя задача — составить подробный портрет целевой аудитории для [описание продукта]. Опиши ЦА по блокам:

• демография: возраст, пол, доход, профессия, семейное положение
• ценности, интересы, образ жизни
• возражения, страхи и боли (почему они могут не купить наш продукт?)

Определи триггеры для прогрева. Сегментируй аудиторию для разных оферов в конце вебинара (чтобы предложить разные тарифы). Предоставь информацию в виде маркированного списка».

Пример. «Ты — опытный маркетолог и креативный копирайтер. Твоя целевая аудитория — [описать ЦА, например: начинающие предприниматели]. Они боятся [описать 1 главный страх, например: слить бюджет на старте]. Предложи 5 идей продающих вебинаров, которые решают эту проблему. К каждой идее напиши цепляющий заголовок и краткое описание (о чём будет вебинар, какую пользу получит участник).

Используй для генерации тем разные подходы, например:

• темы, ориентированные на результат (например, “Выход на 500К+ на старте”)
• темы по формуле “Как [сделать что-то] без [боли]” (например, “Как находить клиентов без вложений”)
• темы в формате “Профессия/навык с нуля” (например, “Промптинг для начинающих”)
• попсовые и интригующие темы (например, “Как получать клиентов бесплатно, пока конкуренты сливают бюджеты”, “Как автоматизировать продажи за 3 дня”)».

Пример. «Составь подробный сценарий для 60-минутного бесплатного вебинара на тему [указать тему]. Продукт для продажи — [Название и описание продукта]. Сценарий должен включать:

• вступление (10 мин) — вовлечение, обещание результата, боли ЦА
• основная часть (30 мин) — разбор темы, передача реальной пользы
• плавный переход к продажам (10 мин) — презентация продукта и закрытие основных болей
• ответы на вопросы (5 мин).

Формат ответа: текст с указанием тайм-кодов и разделов».

Пример. «Напиши цепочку из 3 прогревающих писем перед бесплатным вебинаром на тему «[описание темы]». Целевая аудитория: [опишите ЦА]. Тон коммуникации: [дружелюбный, вовлекающий, экспертный, без агрессивного давления]. 

Письмо 1: Анонс и главная выгода от посещения.

Письмо 2: Разбор главной ошибки, которую совершают клиенты.

Письмо 3: История успеха / кейс (до и после).

Письмо 4: Напоминание, письмо приходит за 2 часа до начала.

В каждом письме должен быть чёткий призыв к действию (CTA)».

Пример. «Для продукта [краткое описание продукта и ЦА], который я буду продавать на вебинаре, напиши 5 самых частых возражений аудитории. Например: «Это слишком дорого», «У меня нет времени», «А получится ли у меня?». Для каждого возражения напиши краткий, но убедительный ответ, который я смогу использовать в устном выступлении. Тон ответа должен быть уверенным, заботливым и уважительным».

Пример. «Ты — продуктовый маркетолог. Твоя задача — придумать варианты полезных дополнительных материалов для вебинара “[название, тема]”. Аудитория: [описание ЦА]. Придумай 5–10 идей для бонусов, которые можно предложить участникам. Раздели их на категории:

• идеи для инструкций и чек-листов (например, “Чек-лист по проведению онлайн-встреч”)
• идеи для шаблонов (например, “Шаблон для работы с гипотезами на онлайн-доске”)
• идеи полезных подборок по теме (например, “Подборка 10 книг по маркетингу”).

Для каждой идеи приведи описание и объясни, какую проблему она решает».

Пример. «Ты – эксперт по теме [описание темы] и опытный копирайтер, умеющий объяснять сложные вещи простым языком. Составь подробный конспект вебинара/чек-лист/подборку. Основные тезисы, которые нужно раскрыть: [тезисы]. Целевая аудитория: [опишите ЦА]. Стиль текста: [например, “дружелюбный и неформальный”, “строго-экспертный”, “вдохновляющий”]. Структура конспекта:

• введение: кратко объясни, о чём этот урок и почему это важно
• основная часть: последовательно раскрой каждый из тезисов, используй подзаголовки, списки, приведи как минимум 2–3 практических примера
• заключение: подведи итог и сформулируй главные выводы
• оформи блок “частые ошибки”: опиши несколько самых распространённых ошибок по теме.

Избегай сложных терминов. Объём: [например, до 10 000 символов]».

При этом стоит понимать, что просто скопировать любой промпт недостаточно. Промптинг — это диалог, а не разовый запрос. Каждый из этапов подготовки обычно включает 3–5 итераций: ИИ предлагает, вы корректируете, добавляете контекст, просите переделать. Именно эта циклическая работа отличает результат, который можно показать клиенту, от типового шаблона.

И самое главное: ИИ хорошо работает там, где у вас уже есть фактура — продукт, кейсы, понимание аудитории. Он не сможет создать сильный вебинар «из воздуха». Зато с подготовленной базой ИИ сэкономит часы рутинной работы и поднимет качество результата.