• Rząd przyjął spóźnioną ustawę przeciw greenwashingowi.
• Koniec z hasłami „eko” bez dowodów. Za ekościemę grożą firmom kary do 10 proc. obrotu.
• UOKiK nie czeka na nowe przepisy. Już prowadzi postępowania przeciwko największym graczom.
• Marketing ekologiczny wchodzi w nową erę. Liczyć będą się fakty, a nie chwytliwe slogany.

Rząd przyjął projekt ustawy wdrażającej unijną dyrektywę, która ma ukrócić zjawisko greenwashingu, czyli przedstawiania produktów i usług jako bardziej przyjaznych środowisku, niż są w rzeczywistości. Polska spóźniła się z implementacją przepisów – powinny one obowiązywać już od 27 marca tego roku.

Projekt zmienia ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawę o prawach konsumenta. Jego autorem jest prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).

Nowe przepisy mają sprawić, że konsumenci będą podejmować decyzje zakupowe na podstawie rzetelnych informacji, a nie marketingowych sloganów.

Nowe przepisy, które mają wejść w życie 27 września, wprowadzą nowe tzw. czarne praktyki uznawane za niedopuszczalne w każdych okolicznościach. Jedną z głównych zmian będzie ograniczenie stosowania ogólnych twierdzeń środowiskowych. Określenia takie jak „ekologiczny”, „zielony” czy „przyjazny dla środowiska” nie będą mogły być używane bez wykazania wysokiej efektywności środowiskowej produktu lub usługi - czytamy w komunikacie prasowym UOKiK.

"Eko" już nie wystarczy

Największa zmiana dotyczy komunikacji marketingowej. Przedsiębiorcy nie będą mogli bez dowodów posługiwać się ogólnymi określeniami, takimi jak "ekologiczny", "zielony", "przyjazny środowisku", "neutralny klimatycznie" czy "zrównoważony". Takie deklaracje będą dopuszczalne tylko wtedy, gdy firma będzie w stanie wykazać wysoką efektywność środowiskową produktu lub usługi.

Zmienią się również zasady stosowania oznaczeń środowiskowych. Będą mogły opierać się wyłącznie na uznanych systemach certyfikacji lub zostać ustanowione przez instytucję publiczną.

Projekt nakłada także nowe obowiązki informacyjne. Przed zakupem konsumenci mają otrzymywać m.in. informacje o trwałości produktu, możliwości jego naprawy, dostępności części zamiennych oraz okresie, przez jaki producent będzie zapewniał aktualizacje oprogramowania.

UOKiK już prowadzi postępowania

Choć ustawa nie została jeszcze uchwalona, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) od miesięcy wykorzystuje obowiązujące już przepisy do walki z ekościemą. Jak podkreśla urząd, greenwashing już dziś może zostać uznany za praktykę wprowadzającą konsumentów w błąd.

W lipcu 2025 r. Prezes UOKiK postawił pierwsze zarzuty spółkom: Allegro Polska, DHL eCommerce Poland, DPD Polska i InPost. Dotyczyły one m.in. reklam "zielonych dostaw", deklaracji o zeroemisyjności, kalkulatorów emisji czy akcji sadzenia drzew, których zasady nie były przedstawiane klientom w sposób jasny i zrozumiały.

Na początku 2026 r. kolejne postępowania objęły Bolt, Tchibo i Zarę. Urząd zakwestionował m.in. komunikaty o bezemisyjnych pojazdach, odnawialnych źródłach energii, oznaczanie produktów jako "eko" mimo niewielkiego udziału materiałów z recyklingu oraz szerokie deklaracje o "zero waste" czy "zerowej emisji netto".

- Są to postępowania, w których badamy, czy konsumenci mogli podejmować decyzje zakupowe na podstawie niepełnego albo fałszywie „zielonego” obrazu. Zarzuty nie są jeszcze ostatecznym rozstrzygnięciem sprawy. Jeżeli się potwierdzą, przedsiębiorcom mogą grozić kary do 10 procent obrotu za każdą zakwestionowaną praktykę - wyjaśnia UOKiK. 

Najprościej można powiedzieć, że konsument ma kupować na podstawie faktów, a nie koloru opakowania czy chwytliwego hasła. Nie chodzi o zniechęcanie przedsiębiorców do mówienia o ekologii. Ważne jest, aby robili to uczciwie, precyzyjnie i na podstawie dowodów. Chroni to nie tylko konsumentów, ale również rzetelne firmy – podkreśla UOKiK.

Co więcej, UOKiK zapowiada przygotowanie wytycznych dla przedsiębiorców. Mają one pokazać nie tylko, jakich komunikatów unikać, ale również jak prawidłowo informować o ekologicznych cechach produktów i usług.

Najpierw kontrole, potem ustawa. UOKiK rozprawia się z zielonym marketingiem. Fot. Ivan Marc / Shutterstock Największa pułapka? Zbyt szerokie obietnice

Zdaniem Anny Węgrzyn, menedżerki ESG w PKF Polska, nowe przepisy nie zakazują mówienia o działaniach prośrodowiskowych, ale całkowicie zmienią sposób ich komunikowania.

Ekspertka zwraca uwagę, że firmy będą musiały odejść od ogólnych marketingowych deklaracji na rzecz komunikatów konkretnych, udokumentowanych i możliwych do zweryfikowania.

Samo użycie słów "eko", "zielony" czy "neutralny klimatycznie" nie będzie problemem, o ile przedsiębiorca będzie w stanie wykazać, czego dokładnie dotyczą i na jakich dowodach się opierają.

Zamiast ogólnego hasła „produkt ekologiczny” lepiej wskazać, że np. opakowanie zawiera określony procent materiału z recyklingu, masa opakowania została zmniejszona o konkretną wartość, produkt posiada określony certyfikat albo dana zmiana ogranicza zużycie energii w jasno opisanym zakresie - podaje przykłady Węgrzyn.

Jak podkreśla ekspertka, greenwashing bardzo często nie wynika ze złej woli, lecz z braku współpracy między działami marketingu, ESG, zakupów i prawnikami. Efektem są atrakcyjne hasła reklamowe, które nie mają wystarczającego potwierdzenia w danych.

Największym ryzykiem pozostaną komunikaty sugerujące, że cały produkt lub działalność firmy są przyjazne środowisku, podczas gdy ekologiczne właściwości dotyczą jedynie jednego elementu, np. opakowania, części floty czy wybranej usługi.

Nawet prawdziwa informacja może zostać uznana za wprowadzającą w błąd, jeśli stworzy u konsumenta mylne wyobrażenie o całości produktu.

Zdaniem Węgrzyn zmiany najbardziej odczują branże, w których argument środowiskowy jest istotnym elementem decyzji zakupowej konsumenta: handel detaliczny, e-commerce, moda, kosmetyki, żywność, opakowania, logistyka, transport, elektronika i AGD.

- To są sektory, w których bardzo często pojawiają się komunikaty o ekologicznych produktach, neutralnej dostawie, recyklingu, trwałości, naprawialności, ograniczaniu emisji czy odpowiedzialnej produkcji - ocenia nasza rozmówczyni. 

Po zmianach w przepisach najbezpieczniejsze będą twierdzenia konkretne, mierzalne i możliwe do udowodnienia.

Przepisy dotyczące greenwashingu nie będą działały w próżni, będą przenikały się z innymi regulacjami środowiskowymi, m.in. dotyczącymi opakowań, rozszerzonej odpowiedzialności producenta czy pochodzenia surowców. 

– Kończy się czas ogólnego wrażenia "zieloności". Zaczyna się czas pytań: co dokładnie jest bardziej ekologiczne, względem czego, w jakim zakresie i na podstawie jakich dowodów – podsumowuje ekspertka.