Обязанность маркировать интернет-рекламу действует еще с 1 сентября 2022 года. Её ввёл Федеральный закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ, дополнивший Закон о рекламе статьей 18.1. Первый год бизнесу дали на адаптацию, а с 1 сентября 2023 года в КоАП РФ появились отдельные штрафы. Распространение рекламы без токена стоит организации от 200 000 до 500 000 руб. по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ, непередача или опоздание со сведениями грозит такой же суммой по ч. 15.

Более того, от маркировки теперь зависят налоги. С 2025 года рекламодатель не может учесть в расходах интернет-рекламу, сведения о которой не попали в Роскомнадзор (п. 44 ст. 270 НК РФ). С 1 апреля 2025 года площадки, агентства и другие посредники платят в бюджет до 3% дохода от интернет-рекламы (ст. 18.2 Закона о рекламе), и считает эту сумму Роскомнадзор по данным того же реестра.

Выходит, что ошибка в ОРД обходится дороже, чем кажется. Ниже разберём, как устроена цепочка участников, что и в какие сроки загружать, как размещать токен и что проверить в договорах, чтобы процедура не срывалась.

Как устроены ОРД, erid и ЕРИР

До публикации реклама получает идентификатор у оператора рекламных данных (ОРД), после публикации участники отчитываются ему о договорах, актах и показах, а ОРД передаёт всё в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Реестр ведёт Роскомнадзор, порядок взаимодействия с ОРД утверждён Постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 № 974.

ОРД не обычный коммерческий сервис. Это организация из реестра Роскомнадзора, которая отвечает перед ведомством за полноту и достоверность передаваемых данных и сама может получить штраф по ч. 17 ст. 14.3 КоАП РФ. Рекламодатель с Роскомнадзором по маркировке напрямую не общается, вся работа идёт через кабинет выбранного оператора.

Токен (erid), связывает конкретный креатив с конкретным договором. По нему контролирующий орган видит, кто заказал рекламу, через кого она прошла и на какой площадке вышла. Каждый участник цепочки при этом видит в реестре только свою часть.

С 25 апреля 2025 года требования к токену устанавливает приказ Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68. Он заменил приказ от 30.11.2022 № 191 и регулирует содержание идентификатора, порядок и сроки его присвоения, размещения и хранения. Если в договорах или внутренних регламентах остались ссылки на приказ № 191, их стоит обновить.

Кто в цепочке работает с ОРД

Закон называет обязанными лицами рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы, но разрешает договориться, кто из них фактически передаёт сведения. Если договор этот вопрос не решает, каждый из них может получить письмо от Роскомнадзора. Поэтому распределение обязанностей нужно закреплять письменно.

В типичной цепочке участвуют рекламодатель, который продвигает свой товар, агентство или другой посредник, площадка или блогер, размещающий материал, и иногда оператор рекламной системы. Последний связывает рекламодателей с площадками автоматически, как это делают крупные рекламные кабинеты. Если реклама запускается через такой кабинет, токен и отчётность обычно берёт на себя сама система по условиям оферты. Рекламодателю остаётся проверить, что оферта это действительно предусматривает.

Сложнее с прямыми размещениями у блогеров и в каналах мессенджеров. Здесь цепочку выстраивают сами стороны. Отправной точкой служит изначальный договор между рекламодателем и первым исполнителем (с агентством или, если посредника нет, с самим блогером или владельцем канала). До публикации договор нужно внести в кабинет ОРД. Без этого ОРД не выдаст токен.

Что загружать в ОРД

Состав сведений определён Распоряжением Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р. В реестр попадают данные об участниках, договоре и его цене, самом креативе, площадке, показах, целевой аудитории и исполнении договора. На практике эти данные вносят в кабинет ОРД в несколько блоков.

Первый блок описывает участников. Для каждой стороны указывают наименование, ИНН и роль в цепочке. Ошибка в одной цифре ИНН приводит к отказу в регистрации или к расхождению с данными контрагента, поэтому реквизиты лучше копировать из выписки ЕГРЮЛ, а не из старой карточки.

Второй блок касается договоров. Регистрируется изначальный договор и договоры, заключённые для его исполнения. Указывают вид договора, стороны, дату, номер и предмет. Цена изначального договора видна не всем участникам цепочки, поэтому агентство не всегда может взять её у клиента и заполнить за него.

Третий блок описывает креатив. В ОРД загружают сам материал или его описание, форму распространения и сведения об объекте рекламирования. Если креатив существенно меняется по смыслу, безопаснее зарегистрировать его заново и получить новый токен.

Здесь же часто указывают сведения о целевой аудитории, если они предусмотрены формой конкретного оператора. Поля в кабинетах разных ОРД отличаются, поэтому перед первой кампанией полезно пройти регистрацию тестового креатива и выяснить, какие данные придётся запрашивать у маркетологов и контрагентов. Это экономит время в последние дни отчётного срока.

Четвёртый блок включает акты и статистику. По итогам месяца указывают стоимость услуг, распределённую по креативам и площадкам, и количество показов. Именно этот блок чаще всего опаздывает и именно по нему Роскомнадзор сверяет данные разных участников.

Порядок и сроки

Сведения о рекламе, вышедшей в течение месяца, передаются ОРД в течение 30 календарных дней после окончания этого месяца. Для сведений об исполнении обязательств по договору срок составляет год со дня исполнения, но это правило не распространяется на рекламу в авторских видеороликах. Сроки закреплены в п. 10 Правил, утверждённых Постановлением № 974, в редакции от 18.09.2025 № 1427.

Процедура складывается из пяти шагов:

1.     Перед запуском участники и изначальный договор регистрируются в ОРД.

2.     Перед публикацией в ОРД загружается креатив, и оператор выдаёт токен.

3.     При публикации на материале размещаются пометка «Реклама», сведения о рекламодателе и токен.

4.     После окончания месяца в ОРД загружаются акты и статистика показов по каждому креативу и площадке.

5.     После загрузки стороны сверяют, что их данные в реестре совпадают между собой и с первичными документами.

ОРД передаёт полученные сведения в реестр в течение 10 дней (п. 8 Правил). Если Роскомнадзор запрашивает у оператора дополнительную информацию, ответ нужно дать не позднее 5 дней (п. 16 Правил). По запросу о самой рекламе в том виде, в котором её распространили, срок ещё короче и составляет сутки (п. 20 Правил). Значит, рекламодателю и площадке стоит хранить копии опубликованных материалов и не тянуть с ответом оператору.

Сверка идёт не только между участниками, но и с данными самого ОРД. Оператор вправе мониторить рекламу и сообщать Роскомнадзору, если сведения о показах, полученные от площадки или рекламной системы, расходятся с его собственными данными больше чем на 5% (пп. 12 и 13 Правил). Такие расхождения ОРД передаёт в течение месяца после месяца получения информации (п. 14 Правил). Поэтому статистику лучше выгружать из кабинета площадки, а не округлять вручную.

Как размещать токен и пометку

На самом рекламном материале должны быть три элемента. Это пометка «Реклама», сведения о рекламодателе или ссылка на страницу с ними и сам идентификатор. Требования к размещению идентификатора установлены приказом № 68, и нарушение этих требований наказывается по той же ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ, что и полное отсутствие токена.

Безопаснее размещать токен так, чтобы пользователь видел его вместе с материалом и без дополнительных действий. Мелкий текст в самом низу длинного поста или токен, скрытый за несколькими переходами, повышают риск претензий со стороны органов. В видео и аудио лучше дублировать сведения в описании.

Каждой публикации соответствует свой креатив и свой токен. Если один и тот же материал выходит в нескольких каналах, стоит заранее проверить в ОРД, как оформить такое размещение, чтобы показы корректно распределились по площадкам. Контроль ведётся по токенам конкретных креативов, поэтому ошибка в одной кампании легко умножается на число публикаций.

Что проверить в договорах и процессах:

Большинство проблем с маркировкой закрывается документами. Минимальная проверка выглядит так.

•       В договоре прямо указано, кто регистрирует договор и креативы в ОРД, получает токен и загружает акты.

•       Срок передачи статистики исполнителем оставляет запас до 30-дневного срока по п. 10 Правил.

•       Предусмотрена ответственность стороны, сорвавшей отчётность, включая возмещение потерь другой стороны.

•       Стороны договорились о едином ОРД или хотя бы о едином формате номеров и дат актов.

•       Для каждой публикации сохранены токен, скриншот и подтверждение приёма сведений оператором.

•       Раз в месяц данные в кабинете ОРД сверяются с актами и данными контрагентов.

Если контрагент не отчитался в срок, ждать до конца месяца не стоит. Практичнее заранее предусмотреть в договоре право заказчика напомнить исполнителю письменно и, при необходимости, самому загрузить известные ему сведения. Переписка пригодится, если придётся доказывать, что компания приняла все зависящие от неё меры.

Полезно закрепить за одним сотрудником контроль всех сроков. Это регистрация до публикации, отчётность в течение 30 дней после месяца и ответы на запросы оператора. Для площадок и агентств добавляются даты подписания расчёта отчислений и оплаты.

Вывод:

Сегодня маркировка интернет-рекламы стала почти рутинной учётной процедурой, от которой зависят штрафы, налоговые расходы и сумма отчислений. Практика по вопросу маркировки ещё складывается, поэтому нужно внимательно относиться к этой процедуре, чтобы точно не получить административные издержки возможной ответственности за нарушения или принять хотя бы основные меры – закрепить в договоре, кто работает с ОРД, и соблюдать 30-дневный срок отчётности.

Виталий Ветров, управляющий партнёр юридической фирмы «Ветров и партнёры»