Tout est parti d’un constat fait à Austin, lors du festival South by Southwest il y a quelques mois. Depuis plusieurs années, Bpifrance emmène des entrepreneurs français des industries créatives à ce grand rendez-vous américain où se croisent technologie, IA, culture et innovation. Sur place, un élément frappe systématiquement les équipes françaises : la capacité des Américains à penser le futur avant même qu’il n’existe réellement.

« Ils ont des personnes dont le métier est d’être futuriste. Ils prennent le risque d’imaginer des scénarios qui ne seront peut-être que partiellement vrais, mais cela crée une dynamique », raconte Johanna Tircazes, responsable accompagnement au sein de l’équipe French Touch Capital.

De cette inspiration est né French Touch Vision, un ouvrage collectif disponible depuis mai dernier, construit autour d’une centaine d’entretiens avec des dirigeants, créateurs, producteurs, investisseurs et institutions du secteur. Jeu vidéo, cinéma, musique, mode, édition, architecture, XR : tous les univers créatifs y sont représentés.

Mais le sujet du livre dépasse largement chaque secteur pris individuellement. Car pour Bpifrance, les frontières historiques entre industries culturelles sont en train de disparaître. « Nous avons une vision transversale. Nous observons les ponts qui se créent entre la mode et la musique, entre le jeu vidéo et l’audiovisuel ou entre le sport et le divertissement », explique Johanna Tircazes.

Premier constat du livre : les industries créatives vendent désormais des univers autant que des produits. Dans cette économie de l’attention saturée, la propriété intellectuelle devient l’actif central. En 2024, les dix plus gros succès du box-office mondial provenaient tous de franchises déjà existantes.

Films, jeux vidéo, musique, mode ou sport : les grandes marques cherchent désormais à construire des récits capables d’exister sur plusieurs supports à la fois. Les athlètes deviennent des marques culturelles, les maisons de luxe produisent des films et les artistes développent leurs propres univers commerciaux. Le livre cite notamment Pharrell Williams, devenu directeur artistique de Louis Vuitton, ou encore Saint Laurent, coproducteur du film Parthenope de Paolo Sorrentino.

L’autre grande rupture identifiée par French Touch Vision est évidemment l’intelligence artificielle générative. Pour Johanna Tircazes, l’IA ne se limite pas à un simple outil de productivité. « C’est à la fois un choc de productivité et un choc de créativité. L’IA permet de faire des choses qu’on n’aurait pas pu produire, même avec beaucoup de moyens », explique-t-elle.

Dans certains secteurs, notamment l’audiovisuel ou le jeu vidéo, l’IA est déjà utilisée pour accélérer des étapes de production ou de post-production. Bpifrance accompagne d’ailleurs certaines entreprises créatives via des missions de conseil dédiées à l’intégration de ces outils.

Mais cette adoption reste très inégale selon les secteurs. Et surtout, elle pose une nouvelle question : si tout le monde peut produire davantage de contenus, comment émerger dans un environnement saturé ?

C’est là qu’apparaît le paradoxe central décrit par le livre. D’un côté, la creator economy continue d’exploser. Estimée à 7 milliards d’euros en France, elle permet à un nombre croissant de profils de produire, diffuser et monétiser leurs contenus. L’IA accélère encore ce phénomène en abaissant fortement les coûts de production. Mais de l’autre, la distribution reste extrêmement concentrée.

Streaming, réseaux sociaux, plateformes vidéo : quelques grands acteurs contrôlent toujours l’accès aux audiences et la recommandation algorithmique. En France, trois plateformes concentrent près de 75 % des audiences SVOD. Résultat : la création se démocratise pendant que le pouvoir de prescription se centralise. « Plus l’offre explose, plus les plateformes doivent curer les contenus, et plus leur pouvoir devient important », résume Johanna Tircazes. Le livre décrit ainsi un modèle où la créativité devient atomisée tandis que la distribution reste dominée par une poignée d’acteurs technologiques.

Autre tendance mise en avant : le retour en force des expériences physiques. À mesure que les contenus numériques deviennent abondants, le live retrouve de la valeur. Concerts, événements immersifs, expériences XR ou Location-Based Entertainment deviennent des relais de croissance majeurs pour les industries créatives.

Le sport illustre particulièrement cette évolution. Les compétitions deviennent des formats narratifs globaux et les athlètes des propriétés intellectuelles capables de générer revenus, contenus et communautés bien au-delà du terrain.

Face à cette explosion des contenus et des outils technologiques, French Touch Vision défend finalement une conviction simple : la rareté créative ne viendra plus de la capacité à produire, mais de la capacité à créer un univers identifiable. À mesure que l’IA homogénéise les outils de création, l’authenticité du récit devient le principal facteur de différenciation.

Pour Bpifrance, l’avenir des industries créatives françaises ne se jouera donc ni dans le rejet de la technologie ni dans une adoption sans cadre, mais dans la capacité à combiner identité culturelle, innovation technologique et régulation européenne.