Il y a quelques semaines, le directeur marketing d'une belle scale-up française nous a posé la question sans détour : est-ce qu'on garde le budget SEO ? Pas "comment l'adapter", pas "faut-il tester le GEO". Est-ce qu'on le garde. La question m'a moins surpris que le ton, presque résigné, comme si la réponse était déjà écrite quelque part.

Notre réponse a été oui. Et pas un oui de consultant qui défend son gagne-pain : un oui appuyé sur ce que nous observons chaque semaine dans nos suivis, à savoir que les sources citées par les AI Overviews recoupent très largement les premières positions organiques de Google. Autrement dit, la fameuse IA qui devait enterrer le référencement va chercher ses réponses... dans les résultats du référencement. J'y reviendrai, parce que ce point change tout. Mais d'abord, un peu de contexte, car l'actualité s'est accélérée.

Le 29 juin, Google a envoyé un courrier aux éditeurs de presse français. Pas de conférence, pas de communiqué. Une lettre, révélée par Ouest-France, qui fixe une échéance : les AI Overviews, ces résumés générés par intelligence artificielle affichés au-dessus des résultats de recherche, ainsi que le Mode IA conversationnel, arrivent dès aujourd'hui dans notre pays. 

Nous sommes l'un des tout derniers grands marchés au monde à y passer. Lancée aux États-Unis en mai 2024, la fonctionnalité couvre plus de 200 pays et territoires dans plus de 40 langues. Elle tourne même en français en Belgique et en Suisse depuis mars 2025. Le blocage n'était donc ni technique ni linguistique : il était juridique. Entre les droits voisins et les amendes de l'Autorité de la concurrence (500 millions d'euros en 2021, 250 millions en 2024), la France a obtenu plus de deux ans de sursis. Deux ans pendant lesquels, dans pas mal de comités de direction, on a surtout préparé l'enterrement du SEO. D'où cette tribune.

Autant le dire franchement, parce que les études existent et qu'elles sont sévères. Le Pew Research Center, sur près de 69 000 recherches analysées, a mesuré que lorsqu'un résumé IA s'affiche, le taux de clic vers les résultats classiques tombe de 15 % à 8 %. Un quart des utilisateurs (26 % exactement) referment leur session après avoir lu le résumé, sans visiter le moindre site. Ahrefs chiffrait la perte de clics sur la première position à 34,5 % en avril 2025 ; ses mesures de fin 2025 montent à 58 %. Et Rand Fishkin a publié en juin, avec les données Similarweb, le chiffre qui a fait le tour de la profession : 68 % des recherches Google aux États-Unis se terminent désormais sans aucun clic.

Je ne vais pas minimiser ces chiffres, ce serait malhonnête. Ce qui m'agace, c'est la façon dont on les brandit en conférence sans jamais lire les études jusqu'au bout. Parce qu'à la page suivante, il y a systématiquement une information qui dérange le récit apocalyptique.

D'abord, les AI Overviews ne s'affichent pas partout, loin de là. Une recherche sur cinq environ, selon SparkToro. Et la répartition est tout sauf uniforme : d'après l'analyse de Seer Interactive sur près de 50 000 requêtes, 36 % des requêtes informationnelles déclenchent un résumé IA, contre 8 % des requêtes commerciales et 5 % des transactionnelles. Ahrefs aboutit au même constat par un autre chemin : sur 300 000 mots-clés étudiés, 99,2 % de ceux qui déclenchaient un AI Overview relevaient de l'informationnel. Les requêtes qui pèsent dans un compte de résultat, celles où l'internaute compare un prix, cherche un prestataire ou veut acheter, restent aujourd'hui très largement épargnées. Quand ce CMO regarde ses requêtes business une par une (c'est l'exercice qu'on a fait ensemble), le tableau est nettement moins dramatique que dans les slides de conférence.

Ensuite, le zéro-clic n'a pas attendu l'intelligence artificielle. Fishkin le documente depuis 2019, où le taux frôlait déjà 50 %. Il atteignait 60 % en 2024, avant que les résumés IA ne pèsent réellement. Featured snippets, panneaux de connaissance, météo, itinéraires : Google absorbe des clics depuis dix ans, et le même Fishkin, qu'on peut difficilement accuser de complaisance envers Mountain View, écrit noir sur blanc que les recherches de marque, les requêtes locales et le transactionnel à forte intention continuent de bénéficier pleinement du référencement.

Un garde-fou tout de même, parce qu'il faut rester lucide : ce périmètre protégé n'est pas garanti à vie. Semrush observe que la part des requêtes commerciales et navigationnelles déclenchant un résumé progresse mois après mois. La zone épargnée existe, elle rétrécit lentement. Raison de plus pour s'en occuper maintenant plutôt que d'attendre qu'elle disparaisse.

Revenons à cette fameuse corrélation entre les résultats d'un moteur de recherche et les citations IA, car c'est le cœur de notre réponse. Les AI Overviews fonctionnent par génération augmentée par récupération : avant de rédiger, le modèle interroge l'index de Google et sélectionne quelques sources jugées fiables et exploitables. Il ne part pas de zéro. Il pioche dans une hiérarchie existante, celle que quinze ans de référencement ont construite. Nos propres suivis le confirment semaine après semaine : les contenus cités sont très majoritairement ceux qui rankent déjà.

Et être cité rapporte. Selon Seer Interactive, les marques citées comme source dans un AI Overview enregistrent environ 35 % de clics organiques de plus que les absentes, et les analyses par impression suggèrent qu'une marque citée capte à peu près deux fois plus de clics qu'une marque non citée. Ces visiteurs ont déjà lu la synthèse ; ils arrivent plus avancés dans leur réflexion. Ce que le marché appelle GEO n'est donc pas une discipline qui remplacerait le SEO. C'est du SEO exigeant : autorité thématique, auteurs identifiés, expertise vérifiable, données structurées propres, contenus organisés en blocs que la machine peut extraire proprement. Ce qui meurt vraiment aujourd'hui, ce sont les contenus génériques gonflés aux mots-clés. Je connais peu de monde pour les pleurer.

Le vrai chantier, celui qu'on a lancé avec ce CMO, est ailleurs : la mesure. Dès aujourd'hui, les tableaux de bord vont se brouiller, avec des impressions en hausse et des clics informationnels en baisse. Il faudra suivre de nouveaux indicateurs : la part de citations sur les requêtes stratégiques (dans Google, mais aussi ChatGPT et Perplexity), l'exposition des requêtes transactionnelles, les conversions issues des réponses générées. Google Search Console intègre déjà les réponses IA dans ses métriques. Les instruments existent, il faut décider de les regarder.

Un mot sur ce que le courrier de Google emballe soigneusement. Les trois engagements pris envers les quelque 450 éditeurs sous accord de droits voisins (droit de retrait, transparence sur les impressions, rémunération des contenus repris) ressemblent à une victoire française.

Sauf que le droit de retrait est un choix cornélien : se retirer protège votre contenu, et vous efface de l'endroit où se forme désormais la réponse. Quant à la rémunération à l'impression, l'Alliance de la presse réclame un accord collectif avant le lancement, en doutant qu'elle compense les clics perdus. Pendant ce temps, le tribunal de Munich a jugé en référé, fin mai, que ces résumés constituent des contenus propres à Google, engageant sa responsabilité directe, erreurs de l'IA comprises. Google a fait appel, mais le principe posé est vertigineux : le moteur devient un média qui se nourrit des nôtres et assume ce qu'il publie. Ce débat-là mérite mieux qu'une lettre privée aux éditeurs. Il ne doit simplement pas servir d'excuse pour ne rien faire d'ici septembre.

La France a eu un privilège rare : regarder les autres marchés essuyer les plâtres pendant deux ans, avec des données précises sur les requêtes touchées et les sources citées. Les entreprises qui auditent leur exposition cet été, requête par requête, aborderont le déploiement avec un vrai coup d'avance. Les autres découvriront le sujet dans leurs rapports d'octobre, et beaucoup accuseront le SEO d'un naufrage dont il était en réalité le gilet de sauvetage. Mon métier m'a appris une chose : quand tout le monde annonce la mort d'un canal, c'est souvent le meilleur moment pour y investir sérieusement. Le SEO n'a pas été condamné par l'intelligence artificielle. Il vient de passer un entretien d'embauche, et il a été promu fournisseur officiel des réponses.