La pubblicità arriva su ChatGPT anche in Italia. OpenAI ha annunciato il 18 agosto l'estensione di ChatGPT Ads a 31 mercati europei, ovvero ai 27 Stati membri e, in aggiunta, in Norvegia, Islanda, Liechtenstein e la Svizzera.

Per quanto riguarda data del debutto, il comunicato di OpenAI fa riferimento a un generico “la settimana prossima”, ciò significa che ChatGPT Ads è imminente. Non tutti gli utenti vedranno gli annunci. Secondo le informazioni pubblicate da OpenAI, la pubblicità riguarderà i piani Free e Go. Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu rimarranno senza inserzioni. Inoltre, anche gli utenti identificati come minori di 18 anni saranno esentati dagli annunci pubblicitari.

Il primo punto da chiarire è che, almeno secondo il modello descritto oggi da OpenAI, un'azienda non può pagare per modificare le risposte restituite da ChatGPT. Gli annunci possono comparire sotto una risposta, sono contrassegnati come sponsorizzati e rimangono visivamente separati dal testo prodotto dal chatbot.

OpenAI sostiene inoltre che il sistema che distribuisce la pubblicità è distinto dal modello che genera le risposte e che gli inserzionisti non possono pagare per influenzarne il contenuto o la posizione delle informazioni. Un meccanismo noto già dall’inizio del 2026, allorquando la sperimentazione è partita negli Usa.

Il punto più interessante non è la presenza di uno spazio sponsorizzato. Internet ne è piena da trent'anni. A cambiare è la quantità di contesto disponibile nel momento in cui viene scelto l'annuncio.

A un motore di ricerca si può assegnare una stringa precisa (“scarpe da basket a meno di 100 euro”) a una conversazione con ChatGPT si può confidare ben altro. Per esempio, che l’utente possiede già un paio di scarpe di una certa marca, che le usa spesso e che gioca a basket a un livello medio-alto. La pubblicità diventa quindi potenzialmente più vicina all'intenzione dell'utente. Non soltanto “sta cercando un computer”, ma “sta cercando proprio quel tipo di computer, in quella fascia di prezzo e per quello specifico lavoro”.

Questo non significa che Google Search o le piattaforme social non siano già capaci di ricostruire intenzioni e interessi. Significa che una conversazione con un assistente IA può rendere esplicito, nello stesso momento, un insieme ricco di esigenze e di criteri di scelta.

OpenAI spiega che il suo sistema considera il contesto e l'intenzione della conversazione in corso, insieme alle caratteristiche dell'annuncio, alla pagina verso cui rimanda, alle indicazioni fornite dall'inserzionista e ai parametri di targeting. Se più inserzioni sono considerate adatte, nella classificazione entrano anche le offerte economiche degli inserzionisti.

Il meccanismo entra così nel territorio già familiare della pubblicità digitale basata su aste. OpenAI ha cominciato vendendo pubblicità sulla base delle impressioni, attraverso il cosiddetto CPM, cioè il costo per mille visualizzazioni, salvo poi introdurre il CPC, il costo per clic. Ora dichiara di offrire anche sistemi che permettono di ottimizzare le campagne verso conversioni come acquisti o altre azioni degli utenti.

L'azienda ha inoltre sviluppato strumenti di misurazione come OpenAI Pixel e Conversions API, che permettono agli inserzionisti di capire se l'esposizione a una campagna su ChatGPT ha prodotto un risultato sul loro sito. Sono già “decine di migliaia”, secondo OpenAI, i professionisti del marketing che hanno utilizzato la piattaforma pubblicitaria nei mercati in cui è stata sperimentata.

Per gli utenti italiani c'è tuttavia una differenza importante rispetto ad altri mercati. Nelle FAQ sugli annunci, OpenAI precisa che gli annunci personalizzati non saranno inizialmente disponibili nello Spazio economico europeo e in Svizzera.

Questo significa che, al debutto italiano, il sistema dovrebbe basarsi soprattutto sul contesto della conversazione in corso. La possibilità, prevista in altri mercati, di usare anche segnali provenienti dalla memoria di ChatGPT, dalle conversazioni recenti o dalle precedenti interazioni con la pubblicità è collegata alla personalizzazione degli annunci e non dovrebbe quindi essere attiva da subito.

La distinzione è significativa anche dal punto di vista della privacy. L'informativa europea di OpenAI prevede specifici controlli pubblicitari per gli utenti dei piani Free e Go, attraverso i quali è possibile gestire quali dati possano essere utilizzati per personalizzare le inserzioni.

OpenAI afferma di non condividere le conversazioni con gli inserzionisti e di non vendere loro i dati degli utenti. Le aziende che comprano pubblicità non dovrebbero avere accesso alle chat, alla cronologia, ai ricordi memorizzati da ChatGPT o ai dati personali dell'utente. Ricevono invece informazioni aggregate sulle prestazioni delle campagne, come visualizzazioni e clic.

Va fatta una distinzione. L’inserzionista non legge la conversazione, ma il sistema pubblicitario di OpenAI utilizza il contenuto e l’intenzione della conversazione corrente per stabilire quale annuncio sia pertinente. La privacy nei confronti dell’inserzionista non equivale quindi a dire che ciò che viene scritto nella chat sia irrilevante per la selezione della pubblicità.

Una questione delicata, giacché una pubblicità mostrata mentre una persona sta chiedendo consiglio a un sistema con cui dialoga può avere caratteristiche diverse da un banner tradizionale.

Tema di uno studio condotto da Francesco Salvi, Alejandro Cuevas e Manoel Horta Ribeiro sulla capacità persuasiva dei sistemi conversazionali. Nelle condizioni sperimentali analizzate dai ricercatori, un prodotto sponsorizzato promosso attraverso un’IA conversazionale veniva scelto nel 61,2% dei casi contro il 22,4% ottenuto attraverso il posizionamento sponsorizzato di un motore di ricerca tradizionale.

L'etichetta “sponsorizzato” diventa quindi importante. OpenAI promette una separazione netta tra pubblicità e risposte, ma la questione non è soltanto tecnica, deve tenere conto di come l'utente percepisce dove finisce il consiglio dell'assistente e dove comincia il messaggio di chi ha pagato per essere presente.

Il rischio è che la pubblicità potrebbe celarsi in un messaggio innocuo solo in apparenza. Il consiglio tipico “acquista queste scarpe” potrebbe lasciare il posto a un messaggio persuasivo quale, per esempio, “queste scarpe sono quelle che fanno per te”. Poiché il consiglio arriva da un chatbot di cui l’utente si fida, la presa persuasiva è notevole.

L'arrivo degli annunci su ChatGPT apre un nuovo fronte nel mercato dominato per anni soprattutto da Google nella pubblicità collegata alle ricerche e da Meta in quella basata su social network e profilazione degli interessi.

Tuttavia, non tutte le innovazioni devono per forza di cose dichiarare guerra ai concorrenti più o meno diretti. Nello specifico, la ricerca sponsorizzata su Google o la pubblicità sui social non scompariranno, ChatGPT si insinua in uno spazio non ancora conquistato dai giganti dell’advertising.