Le 29 juin 1936 était promulgué le décret reconnaissant l'AOC Champagne. C'est une des premières appellations d'origine contrôlée qui ont vu le jour après la création en France de l'INAO, l'Institut national de l'origine et de la qualité. Nonante ans après, jour pour jour, Marie-Anne Genand, directrice du service juridique du Comité Champagne, alias le Comité interprofessionnel du vin de Champagne créé en 1941, était de passage à Bruxelles ce lundi pour marquer le coup.

Une des missions principales de ce Comité, tout comme de ses 11 bureaux, dont le bureau du Benelux, est précisément la protection de l'appellation Champagne partout dans le monde. Et, dans la foulée, la lutte contre les contrefaçons et les utilisations parasitaires et la surveillance des marchés online et offline (51 144 annonces potentiellement litigieuses repérées en 2025 dont 12 031 pour la seule Chine).

Et en effet, le champagne, symbole de prestige et de qualité, inspire la convoitise de nombreux opérateurs qui utilisent ce nom tellement connu de par le monde pour vendre avantageusement leurs produits ou services… De quoi altérer la notoriété de l'AOC mêlée à des produits allant jusqu'à des shampooings ("Champagne" de la marque néerlandaise Andrélon, filiale d'Unilver) ou de la nourriture pour chiens (Cham-Dog, marque britannique) et, finalement, tromper les consommateurs. "Nous avons 1 000 dossiers en cours pour 3 juristes, explique Marie-Anne Genand, et 500 nouveaux dossiers par an. Et cela ne s'essouffle pas." Les cas décelés sur Internet ne sont pas repris dans ces chiffres.

Protection moindre en Russie et aux États-Unis

Un des exemples de contrefaçons les plus fameux concerne, dans les années 1990, un nouveau parfum sorti chez Yves Saint Laurent. Son nom : "Champagne", tout simplement. Le Comité Champagne a agi en justice pour faire stopper toute exploitation de notoriété. Un des cas les plus récents et d'ampleur arrivés en Belgique, c'est celui de la marque américaine Miller High Life, en 2023, qui arborait sur ses canettes de bière le slogan "The Champagne of beers". Avec, au bout du compte, la destruction, par les douanes belges de plus de 2 000 canettes dans notre pays pour usage abusif de l'appellation Champagne.

Si l'appellation est reconnue et bien protégée dans plus de 130 pays, par des lois nationales, des règlements, des accords internationaux et, en Europe, notamment par les articles 26 et 27 du règlement 2024/1 143 relatifs aux AOP, les appellations d'origine protégée, "il y a surtout deux gros pays qui ne la protègent pas tellement : la Russie et les États-Unis, pointe Marie-Anne Genand. L'appellation y est encore utilisée pour des vins produits en Russie ou aux États-Unis. Sous certaines conditions, de plus en plus strictes, donc on est plutôt confiants sur l'évolution à long terme de la situation."

Les États-Unis, où les champagnes sont taxés pour l'heure à 15 %, sont aussi le premier marché à l'export de la région avec 26,46 millions de bouteilles expédiées en 2025. Sur un total de 266,1 millions de bouteilles (en baisse de 5,5 % par rapport à 2024) dont 152 millions à l'export et 114 millions en France, une part qui tend à diminuer. La Belgique est le 5e marché à l'export avec 7,8 millions de bouteilles expédiées l'an dernier (+ 2,6 %)… auxquelles il faut ajouter les achats des Belges directement en Champagne.

Enfin, Nicolas Clarembeaux, avocat qui intervient sur le terrain pour le Comité Champagne, souligne : "Le Comité fait énormément pour la protection juridique de l'appellation et mène certains combats dont bénéficie tout le secteur des indications géographiques."